México está en etapas aún muy tempranas del licenciamiento de marcas corporativas, así que hay un gran nicho de oportunidad para empoderarlas.
Imagina por un momento que eres un gran fanático del futbol americano y que tu euforia por este deporte encuentra al 100% gracias a que la temporada acaba de comenzar. Así, llegado el domingo, decides prepararte para disfrutar de un día completo de emociones y acudes muy temprano al supermercado.
Ahí compras todo lo necesario para la diversión: Desde un cereal para comenzar el día hasta todo tipo de botanas y bebidas para pasar de manera agradable el rato. Y es justo aquí donde la magia sucede, justo al momento de elegir sus papas favoritas, otra marca de snacks aparece frente a ti con un empaque más que llamativo.
Y es que tu jugador favorito de la NFL aparece sobre él, invitándote no sólo a comprar el producto que promociona, sino a sentirte más que nunca parte de tu equipo. De esta manera, las nuevas papas favoritas abandonan el anaquel para llegar hasta tu casa y cambiar tu rutina.
Es precisamente de esta manera como impacta en las marcas la industria de las licencias, un negocio en expansión que registra un crecimiento en promedio del 5% anual y que permite generar ventas por hasta 1.8 billones de dólares, de acuerdo con información de la Asociación Mexicana de Promoción y Licenciamiento de Marcas (PROMARCA).
Estímulo real
Desde Avengers hasta Minions o personajes de Disney, en el rubro del entretenimiento, hasta equipos de futbol, basquetbol y americano, junto con la mayoría de los mejores jugadores de cada deporte, son sólo una pequeña parte de la gran gama de licencias que están hoy disponibles en México.
¿Por qué aliar a las marcas con ellos? Sencillamente porque pueden convertirse en ese gancho que la empresa está necesitando para poder ampliar sus horizontes y mejorar no sólo el posicionamiento de los productos, sino también sus ventas.
Así lo asegura Dalia Benbassat, VP Corporate Relations & Acquisitions en Tycoon Enterprises, quien sostiene que hasta un 34% de las ventas que se realizan en tiendas de autoservicios son productos que están apoyados por alguna licencia.
“México se ha convertido en un territorio de gran relevancia para el uso de licencias, debido a que representan ese vínculo que permite a las marcas unirse finalmente con la audiencia a la que están buscando conquistar”.
“Las licencias tienen la fortaleza de poder comunicar valores y mensajes que el público logra reconocer con facilidad, además de que ofrecen la posibilidad sentir una pertenencia importante hacia un grupo o movimiento”.
Oportunidad servida
Aún cuando los resultados del uso de licencias son sólidos para las compañías, según datos de PROMARCA, actualmente sólo un 2% del total de productos que compramos están apoyados por una licencia, de ahí el norme campo de oportunidad que existe.
“Estamos en etapas aún muy tempranas del licenciamiento de marcas corporativas, sin duda las empresas que se suban ahora mismo a este barco podrán aprovechar aún más los beneficios que se pueden explotar”.
Pero, ¿cuál es el procedimiento que debemos seguir para seleccionar la licencia que mejor puede quedarle a nuestra marca?.
1.- Filosofía
Se trata primeramente de observar cuáles son los valores que comunica la licencia que me interesa y evaluar si cada uno de ellos concuerda con los ejes estructurales que tiene mi marca, ¿son trasladables a mi producto? Es relevante que exista una concordancia entre ambos para que la comunicación que se establezca sea mucho más sólida para la compañía y eficaz ante los consumidores que se busca atraer.
2.- Segmento y género
Posteriormente toca analizar si la licencia que nos interesa tiene la capacidad de conectar con el grupo de personas a las que queremos ganar. Es básico que la licencia esté relacionada con ellos de manera sólida, dentro de su género y grupo de edades, esto con el objetivo de que el mensaje que se busca comunicar a la gente sea mucho más sencillo de digerir mientras se realiza la compra.
3.- Temporalidad
La tarea en este punto es la de determinar si la licencia tiene la capacidad de subirse al tiempo en que se pretende que la campaña corra, por ejemplo, el caso del snack que imaginamos en un principio con la imagen del jugador de la NFL se inserta perfectamente ya que el producto con la licencia comenzó a comercializarse justo al mismo tiempo en que la temporada de futbol americano dio inicio.
4.- Recursos creativos
En cuarto lugar tenemos que concretar un análisis acerca de qué tipo de actividades creativas es posible realizar con apoyo de la licencia, es decir, cómo podemos adaptarla, por ejemplo, al empaque y de qué manera se le puede sacar el mayor jugo posible. Es muy importante que la unión entre marca y licencia pueda darse de manera uniforme sin que un elemento termine comiéndose al otro.
5.- Estructura de soporte
Finalmente cerramos con la evaluación de la estructura de soporte que tiene la marca para impulsar el uso de la licencia que se quiere obtener. Aquí la idea es que se determinen cuáles son esos elementos extras por medio de los cuales se puede dar a notar la unión que existirá entre ambos, ¿puede apoyarse el hecho con alguna campaña de publicidad? ¿es posible agregar algún coleccionable para el consumidor? Mientras más interés se pueda generar en la gente los resultados serán mejores.
Mexico is still very early corporate brand licensing stages, so there is a great niche opportunity to empower.
Imagine for a moment that you are a big fan of football and your sport euphoria at 100% because the season has just begun. So, come Sunday, you decide to get ready to enjoy a day full of emotions and early You go to the supermarket.
Here you buy everything you need for fun: From cereal to start the day to all kinds of snacks and drinks to pass the time pleasantly. And right here is where the magic happens, just when choosing your favorite chips, other snacks mark appears in front of you with a package rather than flashy.
And it is that your favorite NFL player appears on him, inviting not only to buy the product that promotes, but feel more than ever part of your team. Thus, the new favorite potatoes leave the shelf to get home and change your routine.
It is precisely in this way that impacts marks the licensing industry, a growing business that recorded an average growth of 5% annually and that generates sales of up to 1.8 billion dollars, according to information from the Mexican Association Promotion and Licensing Brands (PROMARCA).
Real stimulus
Minions from Avengers to Disney characters or, in the business of entertainment, even soccer teams, basketball and American, along with most of the top players in each sport, are only a small part of the wide range of licenses that are today available in Mexico.
Why brands to ally with them? Simply because they can become the company that hook is need to broaden their horizons and improve not only the positioning of the products but also sales.
So says Dalia Benbassat, VP Corporate Relations & Acquisitions in Tycoon Enterprises will hold that up to 34% of sales made in self-service stores are products that are supported by a license.
"Mexico has become an area of great relevance to the use of licenses, because they represent the link that allows brands to finally join the audience who are looking to win."
"The licenses have the strength to be able to communicate values and messages that the public fails to recognize easily, besides offering an important feel belonging to a group or movement."
Opportunity served
Although the results of the use of licenses for companies are solid, according to PROMARCA, currently only 2% of all products we buy are supported by a license, hence the field norme opportunity that exists.
"We're still very early stages of corporate brand licensing, certainly companies that now rise to this boat will further leverage the benefits that can be exploited."
But what is the procedure to follow to select the license can best quedarle our brand ?.
1. Philosophy
It is first to observe what values sends the license interests me and assess whether each is consistent with the structural axes that have my mark are, are they transferable to my product? It is important that there is an agreement between the two so that communication is established is much more robust and efficient for the company to consumers who are looking to attract.
2. Segment and gender
Later have to analyze whether the license concerns us is the ability to connect with the group of people you want to win. It is essential that the license relates to them solidly within their gender and age group, this in order that the message that seeks to communicate to people is much easier to digest as the purchase is made.
3. Timeliness
The task at this point is to determine whether the license has the ability to jump on the time it is intended that the campaign run, for example, the case of snack we imagine at first with the image of NFL player is inserted well as the licensed product on the market just started at the same time the football season started.
4. Creative Resources
Fourthly we have to realize an analysis of what kind of creative activities is possible with the support of the license, that is, how we can adapt, for example, to packaging and how he can get the most juice possible. It is very important that the connection between brand and license can be uniformly without an element finished eating the other.
5. Support structure
Finally we close with the evaluation of the support structure that is marked to promote the use of the license to be obtained. The idea here is to be determined by what these extra elements which can be given to tell the union that exists between them are, can support the fact with some advertising campaign? Is it possible to add a collectible for the consumer? The more interest can be generated in people the results will be better.
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martes, 22 de septiembre de 2015
martes, 15 de septiembre de 2015
Carlos Morales Gil, el hombre clave de los Baillères para ir por el oro negro
Carlos Morales Gil es el hombre clave de los Baillères, la segunda familia más rica de México, para transitar de los metales preciosos, en donde ya ‘brillan’ a nivel mundial, a la extracción del llamado oro negro: el petróleo.
Este carismático ingeniero petrolero de la UNAM, maestro en Ciencias por Stanford y exdirectivo de Pemex por más de 30 años, conoce el mapa del subsuelo mexicano como nadie más. Durante la década del 2004 al 2014 fue director de Pemex Exploración y Producción (PEP), la unidad más importante de Pemex, y desde febrero pasado despacha en las oficinas del Grupo Bal, el conglomerado empresarial de la familia Baillères del que descuelgan las mineras Peñoles y Fresnillo, la aseguradora GNP, el ITAM, el Palacio de Hierro y la recién creada PetroBal, de la cual Morales Gil es el director general.
Sin embargo, Morales Gil es también un hombre de claroscuros. Renunció a Pemex tres días antes de que Oceanografía, uno de los mayores contratistas de la petrolera, fuera inhabilitada por la Función Pública para celebrar contratos con el gobierno federal durante un plazo de 12 meses, y multada por Pemex por no haber pagado la fianza de nueve contratos correspondientes a la renta de 14 plataformas marinas. Dichos proyectos fueron asignados durante la gestión de Morales Gil.
Además de dicha investigación, también se le involucra en presuntos fraudes y asuntos de corrupción en proyectos de Tabasco y Campeche, así como en el manejo irregular de un fondo de mil millones de pesos dentro de Pemex. Hasta ahora, nada se le ha comprobado.
“Me tocó seguir el caso de un proyecto adjudicado a un contratista para la integración de ductos, el cual incumplió sistemáticamente, pero Morales Gil se resistió a que se le rescindiera el contrato, supuestamente porque hicieron un arreglo por fuera”, me dijo una fuente cercana al primer círculo del exdirectivo de Pemex.
Historias como esta y otras que tienen que ver con presuntas cuentas millonarias de Morales Gil en paraísos fiscales, la creación de empresas de contratistas a nombre de terceros, la fuga de información privilegiada, su oposición a la apertura de Pemex y falsear datos de producción petrolera van y vienen entre especialistas, funcionarios y exfuncionarios del sector.
La controversia más reciente se dio el 11 de febrero pasado, cuando fue nombrado CEO de PetroBal. Aunque esperó un año, como lo marca la ley, para unirse a la iniciativa privada, algunos expertos y directivos ven un claro conflicto de interés.
El 20 de agosto pasado, la Comisión Nacional de Hidrocarburos aprobó a un grupo de 14 licitantes para participar en la segunda convocatoria de la Ronda Uno, entre los cuales se encuentra un consorcio formado por PetroBal y la estadounidense Fieldwood Energy. Su desenlace se conocerá este 30 de septiembre. También tiene la intención ofertar en la tercera convocatoria de la Ronda Uno, donde se licitarán proyectos en tierra.
Un excolaborador de Pemex Exploración y Producción y un excomisionado de la Comisión Nacional de Hidrocarburos, a quienes consulté al respecto, consideraron que es muy probable que la información que posee Morales Gil sobre los proyectos de la Ronda Uno haga la diferencia entre el éxito de empresas como Petrobal y otras mexicanas y extranjeras.
Pese a todo, Morales Gil es desde hace años en un personaje intocable: su cercanía a los presidentes; a los secretarios de Hacienda, con quienes cuadraba las perspectivas petroleras de México; y su amplísima red de contacto con empresarios y otros personajes poderosos, incluyendo al imperturbable líder sindical, Carlos Romero Deschamps, lo alejan de las investigaciones judiciales.
Quizá por eso ‘el Güero’, como se le conoce en el medio a Morales Gil, se atrevió a responder una vez de forma tan franca a una reportera que le preguntó por qué seguía siendo el director de PEP si la producción de petróleo iba en picada: “Porque tengo muchos amigos”, le soltó.
Posdata 1
Carlos Morales Gil fue contactado por esta columna, pero respondió que no tenía nada relevante que comentar.
Posdata 2
Las empresas de la familia Baillères han perdido 15 por ciento de su valor en lo que va del 2015, unos 2 mil millones de dólares, según Bloomberg. Sus firmas mineras han sido afectadas por la caída del precio de los metales. No obstante, siguen siendo la segunda familia más rica de México y la número 86 a nivel mundial. Su fortuna actual se calcula en 11.5 mil millones de dólares.
Carlos Morales Gil is the key to Baillères man, the second richest family in Mexico, to move from precious metals, where ya 'shine' worldwide, the extraction of so-called black gold: oil.
This charismatic petroleum engineer from UNAM, Master of Science from Stanford and exdirectivo Pemex for over 30 years, knows the map of the Mexican subsoil as anyone else. During the decade from 2004 to 2014 he was director of Pemex Exploration and Production (PEP), the most important unit of Pemex, and since last February dispatches at the offices of Grupo Bal, the business conglomerate Baillères family that sag mining Peñoles and Fresnillo, the GNP, ITAM, the Palacio de Hierro and the newly created PetroBal, insurer which Morales Gil is the CEO.
However, Morales Gil is also a man of contrasts. He resigned from Pemex three days before Oceanography, one of the largest contractors in the oil, was disabled by the Civil Service to contract with the federal government for a period of 12 months, and fined for Pemex for failing to pay bail nine contracts pertaining to income of 14 offshore platforms. These projects were allocated during the administration of Morales Gil.
In addition to this research, it is also involved in matters of alleged fraud and corruption in projects of Tabasco and Campeche, as well as the irregular handling of a fund of one billion pesos within Pemex. So far, nothing has been checked it.
"I had to follow the case of a project awarded to a contractor for the integration of products, which failed systematically, but Morales Gil resisted that he terminates the contract, allegedly because they made an arrangement out," said a source near the first circle exdirectivo Pemex.
Stories like this and others that have to do with alleged millionaire Gil Morales accounts in tax havens, entrepreneurship contractors on behalf of third parties, leakage of privileged information, its opposition to opening and distort data Pemex oil production going back and forth between specialists, industry officials and former officials.
The most recent controversy was given on 11 February, when he was appointed CEO of PetroBal. While he waited a year, as set by law, to join the private sector, experts and executives see a clear conflict of interest.
On 20 August, the National Hydrocarbons Commission approved a group of 14 bidders to participate in the second round of the Round One, among which is a consortium of US Fieldwood PetroBal and Energy. Its outcome will be announced this September 30th. It also intends to bid in the third call Round One, where projects were tendered ashore.
A excolaborador of Pemex Exploration and Production and ex-commissioner of the National Hydrocarbons Commission, whom I consulted about it, considered it very likely that the information possessed Morales Gil on draft Round One makes the difference between successful companies as Petrobal and other Mexican and foreign.
Nevertheless, Morales Gil has long been an untouchable character: his closeness to the president; the Secretaries of Treasury, who tallied with oil prospects Mexico; and its wide network of contacts with business and other powerful characters, including the unflappable union leader, Carlos Romero Deschamps, him away from judicial investigations.
Maybe that's why 'Guero' as it is known in the middle Morales Gil, dared to respond once so frank to a reporter who asked him why he was still the director of PEP if oil production was in minced: "Because I have many friends," let go.
PS 1
Carlos Morales Gil was contacted by this column, but said he had nothing significant to report.
PS 2
Companies in the Baillères family have lost 15 percent of its value so far in 2015, about 2 billion dollars, according to Bloomberg. Its mining firms have been affected by falling metal prices. However, still the second richest in Mexico and number 86 worldwide family. His current fortune is estimated at 11.5 billion dollars.
Este carismático ingeniero petrolero de la UNAM, maestro en Ciencias por Stanford y exdirectivo de Pemex por más de 30 años, conoce el mapa del subsuelo mexicano como nadie más. Durante la década del 2004 al 2014 fue director de Pemex Exploración y Producción (PEP), la unidad más importante de Pemex, y desde febrero pasado despacha en las oficinas del Grupo Bal, el conglomerado empresarial de la familia Baillères del que descuelgan las mineras Peñoles y Fresnillo, la aseguradora GNP, el ITAM, el Palacio de Hierro y la recién creada PetroBal, de la cual Morales Gil es el director general.
Sin embargo, Morales Gil es también un hombre de claroscuros. Renunció a Pemex tres días antes de que Oceanografía, uno de los mayores contratistas de la petrolera, fuera inhabilitada por la Función Pública para celebrar contratos con el gobierno federal durante un plazo de 12 meses, y multada por Pemex por no haber pagado la fianza de nueve contratos correspondientes a la renta de 14 plataformas marinas. Dichos proyectos fueron asignados durante la gestión de Morales Gil.
Además de dicha investigación, también se le involucra en presuntos fraudes y asuntos de corrupción en proyectos de Tabasco y Campeche, así como en el manejo irregular de un fondo de mil millones de pesos dentro de Pemex. Hasta ahora, nada se le ha comprobado.
“Me tocó seguir el caso de un proyecto adjudicado a un contratista para la integración de ductos, el cual incumplió sistemáticamente, pero Morales Gil se resistió a que se le rescindiera el contrato, supuestamente porque hicieron un arreglo por fuera”, me dijo una fuente cercana al primer círculo del exdirectivo de Pemex.
Historias como esta y otras que tienen que ver con presuntas cuentas millonarias de Morales Gil en paraísos fiscales, la creación de empresas de contratistas a nombre de terceros, la fuga de información privilegiada, su oposición a la apertura de Pemex y falsear datos de producción petrolera van y vienen entre especialistas, funcionarios y exfuncionarios del sector.
La controversia más reciente se dio el 11 de febrero pasado, cuando fue nombrado CEO de PetroBal. Aunque esperó un año, como lo marca la ley, para unirse a la iniciativa privada, algunos expertos y directivos ven un claro conflicto de interés.
El 20 de agosto pasado, la Comisión Nacional de Hidrocarburos aprobó a un grupo de 14 licitantes para participar en la segunda convocatoria de la Ronda Uno, entre los cuales se encuentra un consorcio formado por PetroBal y la estadounidense Fieldwood Energy. Su desenlace se conocerá este 30 de septiembre. También tiene la intención ofertar en la tercera convocatoria de la Ronda Uno, donde se licitarán proyectos en tierra.
Un excolaborador de Pemex Exploración y Producción y un excomisionado de la Comisión Nacional de Hidrocarburos, a quienes consulté al respecto, consideraron que es muy probable que la información que posee Morales Gil sobre los proyectos de la Ronda Uno haga la diferencia entre el éxito de empresas como Petrobal y otras mexicanas y extranjeras.
Pese a todo, Morales Gil es desde hace años en un personaje intocable: su cercanía a los presidentes; a los secretarios de Hacienda, con quienes cuadraba las perspectivas petroleras de México; y su amplísima red de contacto con empresarios y otros personajes poderosos, incluyendo al imperturbable líder sindical, Carlos Romero Deschamps, lo alejan de las investigaciones judiciales.
Quizá por eso ‘el Güero’, como se le conoce en el medio a Morales Gil, se atrevió a responder una vez de forma tan franca a una reportera que le preguntó por qué seguía siendo el director de PEP si la producción de petróleo iba en picada: “Porque tengo muchos amigos”, le soltó.
Posdata 1
Carlos Morales Gil fue contactado por esta columna, pero respondió que no tenía nada relevante que comentar.
Posdata 2
Las empresas de la familia Baillères han perdido 15 por ciento de su valor en lo que va del 2015, unos 2 mil millones de dólares, según Bloomberg. Sus firmas mineras han sido afectadas por la caída del precio de los metales. No obstante, siguen siendo la segunda familia más rica de México y la número 86 a nivel mundial. Su fortuna actual se calcula en 11.5 mil millones de dólares.
Carlos Morales Gil is the key to Baillères man, the second richest family in Mexico, to move from precious metals, where ya 'shine' worldwide, the extraction of so-called black gold: oil.
This charismatic petroleum engineer from UNAM, Master of Science from Stanford and exdirectivo Pemex for over 30 years, knows the map of the Mexican subsoil as anyone else. During the decade from 2004 to 2014 he was director of Pemex Exploration and Production (PEP), the most important unit of Pemex, and since last February dispatches at the offices of Grupo Bal, the business conglomerate Baillères family that sag mining Peñoles and Fresnillo, the GNP, ITAM, the Palacio de Hierro and the newly created PetroBal, insurer which Morales Gil is the CEO.
However, Morales Gil is also a man of contrasts. He resigned from Pemex three days before Oceanography, one of the largest contractors in the oil, was disabled by the Civil Service to contract with the federal government for a period of 12 months, and fined for Pemex for failing to pay bail nine contracts pertaining to income of 14 offshore platforms. These projects were allocated during the administration of Morales Gil.
In addition to this research, it is also involved in matters of alleged fraud and corruption in projects of Tabasco and Campeche, as well as the irregular handling of a fund of one billion pesos within Pemex. So far, nothing has been checked it.
"I had to follow the case of a project awarded to a contractor for the integration of products, which failed systematically, but Morales Gil resisted that he terminates the contract, allegedly because they made an arrangement out," said a source near the first circle exdirectivo Pemex.
Stories like this and others that have to do with alleged millionaire Gil Morales accounts in tax havens, entrepreneurship contractors on behalf of third parties, leakage of privileged information, its opposition to opening and distort data Pemex oil production going back and forth between specialists, industry officials and former officials.
The most recent controversy was given on 11 February, when he was appointed CEO of PetroBal. While he waited a year, as set by law, to join the private sector, experts and executives see a clear conflict of interest.
On 20 August, the National Hydrocarbons Commission approved a group of 14 bidders to participate in the second round of the Round One, among which is a consortium of US Fieldwood PetroBal and Energy. Its outcome will be announced this September 30th. It also intends to bid in the third call Round One, where projects were tendered ashore.
A excolaborador of Pemex Exploration and Production and ex-commissioner of the National Hydrocarbons Commission, whom I consulted about it, considered it very likely that the information possessed Morales Gil on draft Round One makes the difference between successful companies as Petrobal and other Mexican and foreign.
Nevertheless, Morales Gil has long been an untouchable character: his closeness to the president; the Secretaries of Treasury, who tallied with oil prospects Mexico; and its wide network of contacts with business and other powerful characters, including the unflappable union leader, Carlos Romero Deschamps, him away from judicial investigations.
Maybe that's why 'Guero' as it is known in the middle Morales Gil, dared to respond once so frank to a reporter who asked him why he was still the director of PEP if oil production was in minced: "Because I have many friends," let go.
PS 1
Carlos Morales Gil was contacted by this column, but said he had nothing significant to report.
PS 2
Companies in the Baillères family have lost 15 percent of its value so far in 2015, about 2 billion dollars, according to Bloomberg. Its mining firms have been affected by falling metal prices. However, still the second richest in Mexico and number 86 worldwide family. His current fortune is estimated at 11.5 billion dollars.
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