José Antonio Fernández está construyendo un nuevo futuro para Femsa, el conglomerado regiomontano que ayudó a que los mexicanos bebieran más refrescos per cápita que en ningún otro país, transformó el comercio minorista con sus minisupers y empujó a los dos mayores productores de cerveza del mundo a competir de verdad en México.
La nueva era de la empresa valuada en 34 mil millones de dólares (de los cuales más de 7 mil millones están en manos de sus fundadores) tiene que ver con gasolina, farmacias y la entrada al mayor mercado del mundo: Estados Unidos, la cual parecía natural e inexorable para una multinacional asentada a unos cuantos kilómetros del ‘sueño americano’.
‘El Diablo’ Fernández, quien casi no da entrevistas, pero acude religiosamente a foros internacionales como el WEF de Davos y a las reuniones del Council on Foreign Relations, afina la estrategia con la que planea conquistar el mercado hispano de Estados Unidos a través de la apertura de 900 tiendas Oxxo en los próximos 10 años. Su llegada al país vecino depende de una autorización para vender cerveza, una de las principales líneas de negocio de Oxxo, que el gobierno norteamericano no le quiere conceder porque tiene 20 por ciento de las acciones de Heineken. Y quizá también porque el dueño de Budweiser, Bud Light y Corona es Anheuser Busch InBev, la mayor productora de cerveza del mundo con quien se disputa el mercado en México y Estados Unidos.
Si no consigue la autorización en Estados Unidos, ‘El Diablo’ tiene todavía una carta por jugar: la venta de su participación en Heineken, empresa que le ha generado un rendimiento acumulado de 26 mil 740 millones de pesos desde 2010, cuando adquirió 20 por ciento de la compañía, lo que le dio a Fernández un asiento en el Consejo de Administración de la tercera mayor fabricante de cerveza a escala global. Este mes finaliza el periodo de lock up para que Femsa tenga la posibilidad de vender su participación accionaria en Heineken , la cual compró por 7 mil 347 millones de dólares.
La entrada de Oxxo a Estados Unidos podría darse junto con la expansión de su negocio de bebidas, con la adquisición de franquicias que Coca-Cola Company busca vender a sus socios… y Femsa es su mayor socio privado. A finales del 2014, la firma mexicana dejó abierta la posibilidad de ingresar al mercado estadounidense, donde Coca-Cola Company realizará la ‘refranquiciación’ de las operaciones de embotellado hacia 2017. Hay que decir también que Femsa tuvo una complicada incursión en Filipinas, la cual ha tardado más tiempo del previsto en dar frutos.
Así como ‘El Diablo’, a quien por cierto no le molesta que lo llamen con el mote que le pusieron de niño, convirtió a Femsa en el mayor embotellador privado de Coca-Cola a nivel mundial y a Oxxo en la cadena de tiendas de retail más extensa de México, ahora quiere ser el líder en el negocio de farmacias y estaciones de gasolina.
Femsa incursionó en el negocio de farmacias en mayo del 2013, con la adquisición de Farmacias YZA y Farmacias Moderna, las cuales le dieron un total de 400 establecimientos. Asimismo, en diciembre pasado compró a Farmacón, la cual cuenta con más de 200 puntos de venta, con lo cual sumó un total de 600 unidades en México. Aún está lejos de las mil 300 de Farmacias del Ahorro o las más de 2 mil 500 de Similares, pero la máquina de efectivo de Femsa podría arrebatarles el liderazgo en cualquier momento.
Por otro lado, Femsa se convirtió, de un plumazo, en el mayor controlador de estaciones de gasolina en el país, un sector altamente fragmentando. Al 31 de diciembre de 2014, había 227 estaciones Oxxo Gas en México, la mayoría ubicadas junto a una tienda Oxxo, las cuales generaron a Femsa 16 mil 178 millones de pesos en ingresos por la venta de gasolina y productos relacionados durante 2014.
Éste es el futuro que traza José Antonio Fernández junto con su equipo directivo. ‘El Diablo’ busca que Femsa sea un conglomerado con presencia en muchos sectores relevantes en México y el exterior. Sí, así como los de Carlos Slim.
Posdata
En su columna del viernes 24 de abril, mi colega de páginas Carlos Mota hizo alusión a un texto de esta columna sobre la posibilidad de que ‘Pancho’ Aguirre participe de nuevo en la eventual licitación de una cadena de TV abierta, con lo cual pagaría 835 millones de pesos menos que los 3 mil 58 millones que apostó en la primera vuelta. Mi cálculo, expuso Carlos, fue muy simple porque no incluyó variables como los flujos futuros y la inversión que anunció CadenaTres. Coincido, en parte, con su análisis, pero me pregunto si realmente habría alguien dispuesto a pagar más que los mil 808 millones de pesos que desembolsó Olegario Vázquez Aldir. Sobre todo si, como vaticinó Ricardo SalinasPliego, será “la rifa del tigre”.
Jose Antonio Fernandez is building a new future for Femsa, the Monterrey conglomerate that helped the Mexicans drink more soft drinks per capita than any other country, transformed the retail trade with its minisupers and pushed the two largest producers of beer in the world truly compete in Mexico.
The new company was valued at 34 billion dollars (of which more than 7 billion are held by its founders) has to do with gasoline, pharmacies and entry into the largest market in the world: United States, which It seemed natural and inevitable for a multinational seated a few kilometers from the 'American dream'.
'El Diablo' Fernandez, who almost does not give interviews, but religiously attends international forums such as the WEF meeting in Davos and the Council on Foreign Relations, refine the strategy that plans to conquer the US Hispanic market through Oxxo opened 900 stores over the next 10 years. His arrival to the neighboring country depends on permission to sell beer, one of the main business lines Oxxo, the US government does not want to give because it has 20 percent of the shares of Heineken. And perhaps because the owner of Budweiser, Bud Light and Corona Anheuser Busch InBev, the largest brewer in the world with whom the market is held in Mexico and the United States.
If you do not get approval in the United States, 'El Diablo' still has a card to play: the sale of its stake in Heineken, a company that has generated a cumulative return of 26 thousand 740 million pesos since 2010, when it acquired 20 percent of the company, which gave Fernandez a seat on the Board of Directors of the third largest brewer globally. This month period ends lock up for Femsa has the possibility to sell its stake in Heineken, which bought for 7000 $ 347 million.
Oxxo entry to the United States could be given along with the expansion of its beverage business, with the acquisition of franchises that Coca-Cola Company is looking to sell its partners ... and Femsa is the most private partner. In late 2014, the Mexican company left open the possibility of entering the US market, where Coca-Cola Company will perform 'refranquiciación' bottling operations by 2017. We must also say Femsa had a difficult venture in the Philippines, which it has taken longer than expected to bear fruit.
And 'El Diablo', who by the way do not mind being called with the nickname that put a child, he became Femsa's largest private bottler of Coca-Cola worldwide and Oxxo chain retail stores largest in Mexico, now wants to be the leader in the business of pharmacies and gas stations.
Femsa entered the pharmacy business in May 2013 with the acquisition YZA and Modern Pharmacy Pharmacies, which gave a total of 400 outlets. Also, last December bought pharmakon, which has more than 200 outlets, which it totaled 600 units in Mexico. It is still far from the 300 thousand Farmacias del Ahorro or over 2000 500 Similar, but the cash machine Femsa could wrest leadership at any time.
Meanwhile, Femsa became, at a stroke, the biggest driver of gas stations in the country, a sector highly fragmented. At December 31, 2014, there were 227 Oxxo Gas stations in Mexico, most located next to an Oxxo store, which Femsa generated 16 thousand 178 million pesos in revenue from the sale of gasoline and related products during 2014.
This is the future that draws Jose Antonio Fernandez along with his management team. 'El Diablo' looking Femsa is a conglomerate with presence in many relevant sectors in Mexico and abroad. Yes, as well as Carlos Slim.
Postscript
In his column on Friday, April 24, my colleague Carlos Mota pages alluded to a text of this column about the possibility that 'Pancho' Aguirre again participate in the eventual tender opened a TV station, which pay 835 million pesos less than the 3000 58 million to bet in the first round. My calculation, explained Carlos, was very simple because it did not include variables as future investment flows and announced Cadenatres. I agree in part with the analysis, but I wonder if there would be someone really willing to pay more than a thousand 808 million pesos disbursed Aldir Olegario Vazquez. Especially if, as predicted Ricardo SalinasPliego, it will be "Tiger raffle".
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viernes, 26 de junio de 2015
viernes, 6 de marzo de 2015
Cómo hizo Coca-Cola para reinar en la mercadotecnia?
A muchos de los clientes en las cafeterías de Starbucks les suele gustar que las bebidas digan su nombre; incluso se esfuerzan en que el cajero lo escriba bien. Y es que cuando te hablan por tu nombre te sientes respetado, tomado en cuenta, sientes que vales para los demás.
Esto responde, en parte, a una tendencia actual conocida como mercadotecnia personalizada, que además del citado caso de Starbucks, se ejemplifica con estrategias como los correos electrónicos que nos llegan con nuestros nombres e información de productos que solemos consumir. O cuando buscas una lata de Coca-Cola que tenga tu nombre o una que diga Carlos, para regalársela a tu mejor amigo.
La marca de la felicidad
La reciente campaña “Comparte una Coca-Cola” —que lanzó a miles de personas a las tiendas por latas que tuvieran plasmadas su nombre o el de alguien querido— evidenció más aún el éxito de esta forma en que algunas marcas le hablan de tú al consumidor.
“Ha sido muy alentador apreciar la magia que tiene la campaña, porque ver tu nombre en el lugar de una marca que quieres tanto hace un efecto multiplicador”, comenta José Luis Basauri, director de Mercadotecnia de Coca-Cola México, quien además recuerda que como parte de las estrategias que llevan a cabo analizan algo a lo que llaman “macrotendencias”. “En este estudio que siempre hacemos, encontramos esta idea de customization, donde el plan es que el consumidor sienta que los productos fueron hechos sólo para él o ella; tiene una fuerza muy interesante en general. Y ya cuando lo bajas a quizá lo más personal que todos tenemos, que es nuestro nombre, y lo ves plasmado en el lugar donde está normalmente el nombre de una marca que quieres, tenemos una combinación perfecta”, agrega.
La campaña inició en 2011 en Australia, donde estaban buscando una idea para conectar con los adolescentes y la juventud en época de verano. Varias agencias de publicidad presentaron ideas y una de ésas se lució. La junta inició mostrando a Lucie Austin, entonces directora de Mercadotecnia de Coca-Cola para el Pacífico Sur, una lata con su nombre impreso. Eso la emocionó como si fuera una niña, y vio entonces que era una gran idea. La campaña implicó, además, lograr que a nivel institucional se pudiera ceder uno de los páneles con el nombre de esta famosa marca a un nombre cualquiera.
El éxito resultó inmediato: en sólo tres meses, el consumo de esta bebida entre jóvenes adultos del país se incrementó 7% y, además, los australianos comenzaron a tomar este refresco por primera vez o por primera vez en el año.
Nuestro país fue el número 66 a escala global en el que se implementó la campaña, y el primero de Latinoamérica en el que se hizo con tal magnitud, con muchos nombres y en las tres marcas: Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero. Para definir qué nombres se usarían se realizó un estudio, el cual arrojó los nombres más populares y que incluyó también diminutivos. De la primera producción resultaron 350, y de la segunda 250.
Para escribir un nombre diferente a los enlistados, las personas podían conseguirlos en centros de personalización, más de 30 en todo el país.
El ejecutivo de la refresquera comenta que en la empresa en México se sienten muy satisfechos porque la conversación digital ha aumentado significativamente en todas sus redes sociales, desde el inicio de la campaña. Y aunque no revela números, a los que califica de datos confidenciales, argumenta que el incremento en menciones ha sido hasta de cinco veces en promedio mensual. Agrega que el éxito también se ha visto reflejado en participación de mercado y ventas en comparación con el año anterior.
“No tenemos un ranking como tal, pero te puedo decir que yo creo que sí. Considerando el tamaño de México, la segunda subsidiaria más importante para The Coca-Cola Company en el mundo, la madurez de marca Coca-Cola y viendo los resultados, estamos en the top of the list”, declara.
El éxito de esta campaña, que inició en nuestro país el 14 de julio —un día después de que terminara el Mundial de Fútbol de Brasil, ya en el tercer trimestre—, cobra especial importancia porque Coca-Cola Femsa reportó una caída en ventas de 6.6%. Y también contrasta con lo ocurrido en el primer trimestre de 2014 cuando, según datos de la Encuesta Nacional de Obesidad realizada por la Alianza por la Salud Alimentaria (ASA), hubo una reducción de 10% en el consumo de refrescos y bebidas azucaradas en comparación con el mismo periodo de 2013.
José Luis, quien antes fue director de Marketing en Procter & Gamble por casi 15 años, confirma que el éxito de esta campaña radica precisamente en la personalización, aunque no está muy seguro que todo en mercadotecnia vaya hacia allá. “No me atrevería a decirte ‘es la macrotendencia más importante’, o ‘es la más fuerte’; no lo sabemos —argumenta—, no creo que todo se vaya hacia esto, las ideas que descansan o que capitalizan en tensiones globales grandes que vemos que van a durar muchos años, son las que despegan del suelo muy bien”.
Pero esta tendencia no es tan joven. Desde sus inicios, en 1971, Starbucks tuvo la intención de ser una compañía diferente. Para la empresa es una de las maneras en las que sus socios (empleados) establecen conexiones significativas y relaciones con el consumidor. El éxito del modelo de esta compañía es tal que cuenta con más de 21,000 tiendas en 65 países y se ha convertido en el primer tostador y vendedor de café de especialidad en el mundo.
“En 1970 vino la etapa de la preocupación por el consumidor y entonces el consumidor se volvió el rey. Es el principal centro de interés”, explica Carlos Gómez Palacios y Campos, director de la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac y quien por más de 15 años ha trabajado en mercadotecnia, investigación de mercados y planeación de medios para General Foods de México y Colgate Palmolive.
Ya para la década de los noventa surgió la inquietud en el mundo de la mercadotecnia no sólo de darle al consumidor productos, o que éstos tengan un nombre, sino que se generen marcas que sean una especie de amigo o amiga. “Ya no sólo es que me prefiera, sino que le sea leal a mi marca. Es decir, hay una vinculación emocional mucho más fuerte”, agrega Gómez Palacio, quien recientemente publicó el libro Branding. Esencia del marketing moderno, coedición de la Universidad Anáhuac y lid Editorial Mexicana.
¿Soledad?
Una tendencia actual en este sentido es que las marcas ya no sólo buscan a personas que tengan un contenido afectivo con ellas, sino que las promuevan. “Y este tipo de vinculación en dos sentidos lleva a que de la misma forma en que hablas bien con tus amigos de algún otro amigo, que hables bien de una marca que ha logrado establecer esa vinculación emocional contigo”, agrega Gómez Palacio.
Pero, ¿existe alguna otra razón para que este tipo de marketing triunfe?
Graciela Saldaña Hernández, académica del Departamento de Estudios Empresariales de la Universidad Iberoamericana, invita a preguntarnos si el éxito de la campaña de Coca-Cola radica en la soledad que puede sentir la gente, en la existencia de una sociedad vacía, necesitada de afecto.
Y plantea también otra hipótesis: muchas personas, al ver su nombre en una lata de refresco, se sienten importantes. “Y cubren aquel vacío de lo que no les ha podido dar el Estado. Por ejemplo, cuántas de esas personas podrían querer tener acceso a la educación, y ver su nombre en un diploma, en un título, en un concurso de matemáticas. Y no pudieron, pero lo están viendo aquí”, agrega esta especialista, quien imparte el curso de Desarrollo Organizacional y Calidad de Vida, y de Dirección de la Empresa Familiar en esa casa de estudios.
Para ella, el triunfo de esta campaña podría deberse también a que genera alegría en una sociedad que ya está cansada de la violencia, de ver listas de nombres, pero de muertos, asesinados, desaparecidos.
Desde esta óptica, entonces, mientras más profunda resulta ser una crisis en una sociedad, pareciera que es mayor el éxito que llegan a tener ciertas estrategias publicitarias: las que logran entender de la mejor manera qué aflige a la gente.
¿Resulta irónico pensar que, aunque al producto se le ponga un nombre, en realidad es igual o muy similar para todas las personas? “La respuesta tiene que ver mucho con el sentimiento de propiedad de las sociedades en las que vivimos, estamos muy relacionados con éste. Y ahí se rompe la idea de ‘no importa que sea lo mismo, pero es mío y es diseñado para mí’. Eso lo toma el inconsciente”.
Esto responde, en parte, a una tendencia actual conocida como mercadotecnia personalizada, que además del citado caso de Starbucks, se ejemplifica con estrategias como los correos electrónicos que nos llegan con nuestros nombres e información de productos que solemos consumir. O cuando buscas una lata de Coca-Cola que tenga tu nombre o una que diga Carlos, para regalársela a tu mejor amigo.
La marca de la felicidad
La reciente campaña “Comparte una Coca-Cola” —que lanzó a miles de personas a las tiendas por latas que tuvieran plasmadas su nombre o el de alguien querido— evidenció más aún el éxito de esta forma en que algunas marcas le hablan de tú al consumidor.
“Ha sido muy alentador apreciar la magia que tiene la campaña, porque ver tu nombre en el lugar de una marca que quieres tanto hace un efecto multiplicador”, comenta José Luis Basauri, director de Mercadotecnia de Coca-Cola México, quien además recuerda que como parte de las estrategias que llevan a cabo analizan algo a lo que llaman “macrotendencias”. “En este estudio que siempre hacemos, encontramos esta idea de customization, donde el plan es que el consumidor sienta que los productos fueron hechos sólo para él o ella; tiene una fuerza muy interesante en general. Y ya cuando lo bajas a quizá lo más personal que todos tenemos, que es nuestro nombre, y lo ves plasmado en el lugar donde está normalmente el nombre de una marca que quieres, tenemos una combinación perfecta”, agrega.
La campaña inició en 2011 en Australia, donde estaban buscando una idea para conectar con los adolescentes y la juventud en época de verano. Varias agencias de publicidad presentaron ideas y una de ésas se lució. La junta inició mostrando a Lucie Austin, entonces directora de Mercadotecnia de Coca-Cola para el Pacífico Sur, una lata con su nombre impreso. Eso la emocionó como si fuera una niña, y vio entonces que era una gran idea. La campaña implicó, además, lograr que a nivel institucional se pudiera ceder uno de los páneles con el nombre de esta famosa marca a un nombre cualquiera.
El éxito resultó inmediato: en sólo tres meses, el consumo de esta bebida entre jóvenes adultos del país se incrementó 7% y, además, los australianos comenzaron a tomar este refresco por primera vez o por primera vez en el año.
Nuestro país fue el número 66 a escala global en el que se implementó la campaña, y el primero de Latinoamérica en el que se hizo con tal magnitud, con muchos nombres y en las tres marcas: Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero. Para definir qué nombres se usarían se realizó un estudio, el cual arrojó los nombres más populares y que incluyó también diminutivos. De la primera producción resultaron 350, y de la segunda 250.
Para escribir un nombre diferente a los enlistados, las personas podían conseguirlos en centros de personalización, más de 30 en todo el país.
El ejecutivo de la refresquera comenta que en la empresa en México se sienten muy satisfechos porque la conversación digital ha aumentado significativamente en todas sus redes sociales, desde el inicio de la campaña. Y aunque no revela números, a los que califica de datos confidenciales, argumenta que el incremento en menciones ha sido hasta de cinco veces en promedio mensual. Agrega que el éxito también se ha visto reflejado en participación de mercado y ventas en comparación con el año anterior.
“No tenemos un ranking como tal, pero te puedo decir que yo creo que sí. Considerando el tamaño de México, la segunda subsidiaria más importante para The Coca-Cola Company en el mundo, la madurez de marca Coca-Cola y viendo los resultados, estamos en the top of the list”, declara.
El éxito de esta campaña, que inició en nuestro país el 14 de julio —un día después de que terminara el Mundial de Fútbol de Brasil, ya en el tercer trimestre—, cobra especial importancia porque Coca-Cola Femsa reportó una caída en ventas de 6.6%. Y también contrasta con lo ocurrido en el primer trimestre de 2014 cuando, según datos de la Encuesta Nacional de Obesidad realizada por la Alianza por la Salud Alimentaria (ASA), hubo una reducción de 10% en el consumo de refrescos y bebidas azucaradas en comparación con el mismo periodo de 2013.
José Luis, quien antes fue director de Marketing en Procter & Gamble por casi 15 años, confirma que el éxito de esta campaña radica precisamente en la personalización, aunque no está muy seguro que todo en mercadotecnia vaya hacia allá. “No me atrevería a decirte ‘es la macrotendencia más importante’, o ‘es la más fuerte’; no lo sabemos —argumenta—, no creo que todo se vaya hacia esto, las ideas que descansan o que capitalizan en tensiones globales grandes que vemos que van a durar muchos años, son las que despegan del suelo muy bien”.
Pero esta tendencia no es tan joven. Desde sus inicios, en 1971, Starbucks tuvo la intención de ser una compañía diferente. Para la empresa es una de las maneras en las que sus socios (empleados) establecen conexiones significativas y relaciones con el consumidor. El éxito del modelo de esta compañía es tal que cuenta con más de 21,000 tiendas en 65 países y se ha convertido en el primer tostador y vendedor de café de especialidad en el mundo.
“En 1970 vino la etapa de la preocupación por el consumidor y entonces el consumidor se volvió el rey. Es el principal centro de interés”, explica Carlos Gómez Palacios y Campos, director de la Facultad de Comunicación de la Universidad Anáhuac y quien por más de 15 años ha trabajado en mercadotecnia, investigación de mercados y planeación de medios para General Foods de México y Colgate Palmolive.
Ya para la década de los noventa surgió la inquietud en el mundo de la mercadotecnia no sólo de darle al consumidor productos, o que éstos tengan un nombre, sino que se generen marcas que sean una especie de amigo o amiga. “Ya no sólo es que me prefiera, sino que le sea leal a mi marca. Es decir, hay una vinculación emocional mucho más fuerte”, agrega Gómez Palacio, quien recientemente publicó el libro Branding. Esencia del marketing moderno, coedición de la Universidad Anáhuac y lid Editorial Mexicana.
¿Soledad?
Una tendencia actual en este sentido es que las marcas ya no sólo buscan a personas que tengan un contenido afectivo con ellas, sino que las promuevan. “Y este tipo de vinculación en dos sentidos lleva a que de la misma forma en que hablas bien con tus amigos de algún otro amigo, que hables bien de una marca que ha logrado establecer esa vinculación emocional contigo”, agrega Gómez Palacio.
Pero, ¿existe alguna otra razón para que este tipo de marketing triunfe?
Graciela Saldaña Hernández, académica del Departamento de Estudios Empresariales de la Universidad Iberoamericana, invita a preguntarnos si el éxito de la campaña de Coca-Cola radica en la soledad que puede sentir la gente, en la existencia de una sociedad vacía, necesitada de afecto.
Y plantea también otra hipótesis: muchas personas, al ver su nombre en una lata de refresco, se sienten importantes. “Y cubren aquel vacío de lo que no les ha podido dar el Estado. Por ejemplo, cuántas de esas personas podrían querer tener acceso a la educación, y ver su nombre en un diploma, en un título, en un concurso de matemáticas. Y no pudieron, pero lo están viendo aquí”, agrega esta especialista, quien imparte el curso de Desarrollo Organizacional y Calidad de Vida, y de Dirección de la Empresa Familiar en esa casa de estudios.
Para ella, el triunfo de esta campaña podría deberse también a que genera alegría en una sociedad que ya está cansada de la violencia, de ver listas de nombres, pero de muertos, asesinados, desaparecidos.
Desde esta óptica, entonces, mientras más profunda resulta ser una crisis en una sociedad, pareciera que es mayor el éxito que llegan a tener ciertas estrategias publicitarias: las que logran entender de la mejor manera qué aflige a la gente.
¿Resulta irónico pensar que, aunque al producto se le ponga un nombre, en realidad es igual o muy similar para todas las personas? “La respuesta tiene que ver mucho con el sentimiento de propiedad de las sociedades en las que vivimos, estamos muy relacionados con éste. Y ahí se rompe la idea de ‘no importa que sea lo mismo, pero es mío y es diseñado para mí’. Eso lo toma el inconsciente”.
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