La psicología siempre es una herramienta que la mercadotecnia utiliza para lograr sus objetivos. Más allá de ese cansado discurso de la manipulación del consumidor, la realidad es que las tensiones psicológicas presentadas por el consumidor siempre presentan una oportunidad para desarrollar productos y servicios.
Sin embargo, más allá de las técnicas sofisticadas de neuromarketing y cuestiones de umbrales sensoriales (o subliminales y que de paso sea decir no tienen nada que ver con hipnotizar al público para que adquiera productos o servicios; o peor aún cuestiones sexuales que ni al caso) es la psicología básica la que es más fácil de utilizar con los mejores resultados.
La realidad es que todo somos una especie de “perritos de Pavlov” y respondemos a los estímulos que el medio ambiente nos provee, y en los tiempos del marketing nos fundimos con el hábitat del consumidor. Los efectos psicológicos de experimentar las estrategias de mercadotecnia son diversas para los consumidores: va desde el alivio hasta la satisfacción cubriendo un amplio rango de sensaciones que nos remiten a un sentimiento que en general cualquier ser vivo busca desesperadamente: seguridad.
Uno de los mencionados efectos psicológicos es el denominado Efecto Ancla. Este efecto es utilizado para generar lealtad hacia productos o marcas, posicionar, aumentar engagement y switcheo de marcas. Lo mejor – o tal vez lo peor – es que los productos y marcas generan este efecto sin desearlo, para bien o para mal.
El Efecto Ancla
Cuando un consumidor prueba por primera vez un producto o servicio, genera una experiencia de referencia, y se genera un referente de comparación con los productos o servicios similares o sustitutos que pruebe en el futuro. Esta primera experiencia se vuelve un ancla, que determina el estándar de aprobación con el que se evaluarán productos y servicios que se prueben en el futuro.
Si los productos que se prueban posteriormente generan una experiencia que no supera al Ancla, el consumidor aumentará el Engagement hacia la marca, y por lo tanto aumentará su fidelidad e inclusive podrá recomendar o mostrar Disonancia Cognitiva (magnificar las malas experiencias de consumo). Esto es un match point para el producto o marca ancla.
Pero si la curiosidad que manifiesta el consumidor actual por probar nuevos productos o servicios similares o substitutos resulta en una experiencia que supera por mucho al producto ancla, entonces nos encontramos ante otro efecto psicológico denominado Sesgo de Anclaje, que significa que el Ancla original ha perdido fuerza y surge un nuevo referente para comparar productos y servicios. En este punto igualmente ocurre una disonancia cognitiva, donde el consumidor magnifica el desempeño del producto que supero al ancla original y puede hacer que el curioso consumidor realice un Switcheo de Marcas. Máxima traición, pero en ésta época de la tiranía del consumidor, la batalla entre productos y marcas es cruenta y despiadada.
¿Cómo generar el efecto ancla?
Desgraciadamente el producto ancla se produce solo. Si un producto es nuevo para el mundo generará un gran efecto ancla que lo llevará a la cumbre si saben mantener las características que rigen a la categoría. Marcas como Apple o Coca Cola son un excelente ejemplo, ya que fueron las primeras y sentaron un precedente para evaluar todos los demás productos imitadores que han surgido, y sin embargo siguen siendo líderes en la categoría que crearon.
Si deseas crear un sesgo de anclaje y así mejorar la posición en el mercado no hace falta más que tener una excelente calidad y generar experiencias de consumo memorables. Pero como en todo siempre hay una antídoto al efecto del sesgo de anclaje, y eso se llama Lovemarks, pero de eso hablaremos en otro momento. Así que ya sabes, si tienes un ancla trata de mantenerlas, si la ancla pertenece a otra marca trata de sesgarla, y siempre genera experiencias de consumo memorables que generen el denominado efecto anclaje.
Psychology is always a marketing tool used to achieve their goals. Beyond that tired discourse of consumer handling, the reality is that psychological stress brought by consumers always have an opportunity to develop products and services.
However, beyond the sophisticated techniques of neuromarketing and sensory issues (or subliminal thresholds and pass it to say they have nothing to do with hypnotize the public to purchase products or services; or worse sexual issues or the case ) is the basic psychology that is easier to use with the best results.
The reality is that we are all a "Pavlov's dogs" and respond to stimuli that the environment provides us, and at the time of marketing we merge with consumer habitat. The psychological effects of experiencing marketing strategies are different for consumers: it goes from relief to satisfaction covering a wide range of sensations that refer to a general feeling that any living being seeks desperately security.
One of the mentioned psychological effects is called anchor effect. This effect is used to generate loyalty to products or brands, positioning, increase engagement and brand switching. The best - or perhaps worst - is that products and brands unwittingly generate this effect, for better or worse.
Anchor Effect
When a consumer test for the first time a product or service generates a reference experience, and a benchmark for comparison with similar products or services or substitutes to try in the future is generated. This first experience becomes an anchor, which determines the passing standard with which products and services are tested in the future be evaluated.
If the products being tested subsequently they generate an experience that exceeds the Anchor, increase consumer engagement to the brand, and therefore increase their loyalty and even may recommend or display Cognitive Dissonance (magnify the bad consumer experiences). This is a match point to anchor the product or brand.
But if curiosity manifested today's consumers to try new products or services similar or substitutes resulting in an experience that far exceeds the anchor product, then we have another psychological effect called anchoring bias, which means it has lost the original Anchor and force a new benchmark to compare products and services arises. At this point also a cognitive dissonance, where the consumer magnificent product performance that exceeded the original anchor and can make the consumer curious conduct a Trademark switching occurs. High treason, but in this era of tyranny consumer, the battle between products and brands is cruel and heartless.
How to generate anchor effect?
Unfortunately the product is produced only anchor. If a product is new to the world it will generate a large anchor effect will take to the summit if they can maintain the characteristics that govern the search. Brands like Apple or Coca Cola is an excellent example, as were the first and set a precedent for all other imitators evaluate products that have emerged, and yet remain leaders in the category they created.
If you want to create an anchoring bias and improve the market position does not take more than having an excellent quality and consumption generate memorable experiences. But as in everything there is always an antidote to the effect of anchoring bias, and that is called Lovemarks, but we will discuss later. So you know, if you have an anchor to keep them is if the anchor belongs to another brand sesgarla is, and always creates memorable experiences of consumption that generate the so-called anchor effect.
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