El amigo de Bush que cambió la imagen de Walmart

Dan Bartlett, vicepresidente ejecutivo de Asuntos Corporativos de Walmart –y artífice de la recuperación de la imagen de la minorista después del escándalo de corrupción–, reveló a México la estrategia que rescató a la marca.

El 21 de abril de 2012, la imagen de Walmart sufrió uno de los golpes reputacionales más serveros  en toda su historia. Ese día, el periódico estadounidense The New York Times reveló la supuesta entrega de sobornos a funcionarios mexicanos para facilitar la apertura de tiendas en la República Mexicana. La crisis había estallado para la cadena minorista más grande del mundo.

Unos meses antes de la noticia, las acciones de la compañía en la Bolsa de Nueva York registraron su mayor alza en ese año el 17 de febrero, al cotizar en 62.48 dólares por documento, cuando el 25 de abril su acción cotizaba en 57.36 dólares, la mayor caída de sus documentos durante 2012.

El epicentro de los supuestos actos de corrupción también sufrió el costo del escándalo. La acciones de Walmart México y Centroamérica en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) se cotizaban un día antes de la investigación del diario estadounidense en 43.25 por acción, y el lunes 23 de abril la acción ya se cotizaba en 37.82 pesos, una caída de 14.3%, que continuó con subidas y bajadas durante todo el año. Revertir los efectos nocivos del escándalo requería de una estrategia especial y un hombre con la experiencia para lograrlo.

El 22 de mayo de 2013, Mike Duke, entonces presidente y CEO de Walmart, anunció la incorporación de Dan Bartlett como miembro del consejo consultivo de la compañía encargado de la supervisión de las comunicaciones externas, relaciones con gobierno, sostenibilidad y la dirección de Fundación Walmart.

“Ya se había dado esa crisis cuando acepté el trabajo. Como se sabe en la vida, una compañía puede aprender más de sí misma durante épocas de crisis que cuando las cosas van bien. Entonces, las medidas que hemos tomado para fortalecer el tema de cumplimiento y de cómo hacemos negocio han sido grandes pasos que se han tomado y que nos han ayudado”, Dan Bartlett, vicepresidente ejecutivo de Asuntos Corporativos en Walmart.

Pero la experiencia de Bartlett va más allá de lo que ha vivido en Walmart. Dan fue pieza clave en el gobierno del entonces presidente George W. Bush (quien es su amigo) durante los tiempos de guerra de la nación americana, y su paso en el mundo de las agencias de relaciones públicas lo llevó a trabajar como asesor de Goldman Sachs, banco de inversión que estuvo a punto de afrontar la bancarrota. En todas estas historias de gobierno y corporaciones, Dan Bartlett tuvo un papel clave.

Hoy decide sentarse a conversar sobre su historia en la política y los negocios, y lanza una opinión certera sobre el futuro político del controvertido Donald Trump.

Tiempos de guerra

El 11 de septiembre de 2001 era un día que parecía normal para Daniel Joseph Bartlett. En esa fecha, el asesor de la Casa Blanca realizaba un viaje a Florida con el presidente estadounidense George Bush, y no imaginaba que estaría por enfrentar uno de los retos más grandes en su carrera profesional: asesorar al presidente en tiempos de guerra.

Ese día, un grupo de 19 terroristas secuestraron tres aviones que fueron estrellados en el World Trade Center y el Pentágono. Lo acontecido después de los atentados es una historia conocida por todos.

“El estar al centro de la historia en un momento en el que mi país fue atacado fue algo que me ha marcado en mi vida, en mi familia y siempre va a ser algo que voy a recordar”, dice Bartlett.

Dan, como es conocido públicamente, nació en Texas el 1 de junio de 1971 y, llegado su momento, estudió la licenciatura de ciencias políticas en la Universidad de Texas. Su lugar de nacimiento y su interés por la política lo acercaban a George Bush.

“Conocí al presidente 43, que es George W. Bush, en 1993. Yo era el miembro de mayor antigüedad en el staff del presidente; por lo tanto, pude conocer muy bien a la familia y somos amigos a la fecha”, comenta Dan, quien vio su primeros puestos políticos como un posgrado en su carrera.

En 1994, Bartlett colaboró en la campaña de Bush para gobernador de Texas, hecho que le abrió la puerta al gobierno de su estado natal como director adjunto de políticas del mandatario ganador, quien unos años más tarde también obtuvo la presidencia de EU, en 2000, y contrataría a Dan en 2005.

El propio Dan Bartlett no sabe responder con exactitud cuál fue el elemento que a sus 23 años lo llevó a incursionar en la política, pero sí encuentra un lazo que lo condujo a la Casa Blanca. “Lo que desarrollé muy temprano en mi carrera fue una relación muy estrecha con el presidente Bush.”

El empresario texano no duda en complementar su respuesta con lo que pareciera un secreto profesional: “En la política, si conoces muy bien a tu candidato o tu marca, entonces puedes ser muy efectivo a pesar de ser tan joven. A él (Bush) no le importaba tu edad  o tu color de piel o cosas así. Solamente le interesaba saber si tú conocías de lo que estabas hablando.”

Los momentos difíciles para un político o una marca también son puntos cruciales para encontrar las fortalezas. Al mirar en retrospectiva el derrumbe del World Trade Center tras el atentado terrorista, Dan Bartlett está convencido de ello.

“Fue muy difícil. Pero también me sentí realizado, y mi tiempo ahí también se vio definido por lo que pasó el 9-11, y para mí fue un verdadero honor tener la responsabilidad de servir a mi país, pero mi esposa diría que las horas eran muy largas, y de ahí salieron mis canas”, dice con una sonrisa que remata su comentario y ablanda su semblante.

La polémica y el reto Walmart

Sin embargo, Bartlett sabe que toda etapa que inicia tiene un final. La encomienda del empresario en Washington concluyó el día que cumplió 36 años, el primero de junio de 2007, cuando anunció su renuncia como asesor del presidente.

“Cuando estaba en la Casa Blanca tenía tres hijos y cuando llegó el tercero mi esposa dijo hasta aquí. La estadía promedio para un consejero de nivel senior es como de dos años y yo lo hice en 7.5 años”, dice Dan.

Después de su paso por la política, la carrera de Bartlett se dirigió al sector privado. El amigo de Bush asumió a partir de octubre de 2007 puestos directivos dentro de la agencia de Relaciones Públicas Hill & Knowlton Strategies, y fue hasta 2009 cuando asumió la dirección general y presidencia de Public Strategies, subsidiaria de la firma.

“Así es y también dando consejos a muchas empresas sobre cómo manejar su reputación… Hubo compañías que representé, pero también organismo diferentes como el Comité Olímpico durante las Olimpiadas en Beijing”, recuerda Bartlett.

La crisis económica de 2008, en Estados Unidos, fue una realidad para muchas empresas y bancos que se encontraba de la noche a la mañana en el corazón de la polémica por su actuación en la tormenta financiera. Goldman Sachs era uno de ellos.

A punto de haber afrontado una bancarrota en 2008, el que fuera uno de los mayores bancos de inversión de Wall Street afrontó dos años después la acusación de la Comisión del Mercado de Valores de Estados Unidos (U.S. Securities and Exchange Commission) de fraude por las hipotecas subprime que ocasionaron la mayor crisis económica en lo que va del siglo XXI.

La asesoría de Dan Bartlett sería crucial para salvar la imagen de Goldman Sachs. Ahí hubo un tema muy complicado y Goldman Sachs es una marca global y tiene una gran reputación y en ese entonces no estaban acostumbrados a recibir críticas, por lo tanto, fue un periodo muy difícil para ellos el atravesar esa temporada, pero ya son fuertes una vez más”, dice.

–¿Cuál fue la clave para rescatar la imagen de Goldman Sachs?

–Compañías como Goldman Sachs no se sienten muy cómodas, por lo general, en hablar públicamente, y no es muy diferente de cómo era Walmart hace 10 años. Y lo que aprendimos de la experiencia de Goldman Sachs, y también como Walmart, es que si tú no cuentas tu historia, entonces alguien más la va a contar por ti y normalmente esa historia va a ser definida por quienes te critican.

“Entonces, muchas veces (lo necesario) era aconsejar a los funcionarios de la empresa o, en este caso, del banco Goldman Sachs, de hablar sobre lo que la empresa hacía bien y aconsejar a los ejecutivos que no estaban muy cómodos y muy gustosos de hablar públicamente.”

Durante su estancia en la Casa Blanca, Dan recibió varias invitaciones de Walmart para ingresar a la empresa minorista, pero fue hasta 2013 cuando el directivo cambió de rumbo.

“En ese momento, Mike Duke era el presidente y director general, y, si digo la verdad, Walmart me había abordado hace ocho años cuando aún trabaja en la Casa Blanca, pero no estaba en un momento en el que me pudiera separar de la política, pero fueron muy persistentes y me volvieron a llamar”, narra el ahora vicepresidente ejecutivo de Asuntos Corporativos.

La experiencia del ejecutivo era valiosa para su nuevo proyecto profesional tras el escándalo de la cadena de tiendas. Había llegado la hora de establecer una relación distinta con los asociados y el consumidor de Walmart en todo el mundo.

“Para mejorar la reputación, lo más importante es actuar con integridad y también operar muy buenas tiendas, y me alienta mucho ver el desempeño que se está logrando en las tiendas de Walmart en México y Centroamérica”, dice Bartlett.

Una de las medidas que más enorgullece al directivo de Walmart en la estrategia que ha impulsado en la empresa fue el incremento de salarios que consiguió para los asociados de la minoristas, el cual involucró más de 2,700 mdd.

Para Bartlett, otro factor que ha sido crucial en la operación e imagen de la compañía es la sustentabilidad desde su posición como encargado de Fundación Walmart a nivel internacional.

“Es importante que sepas que lo que Walmart hace es bueno para nuestro negocio, pero también es bueno para la sociedad, y el mejor ejemplo es la sustentabilidad ambiental. Quitar el desperdicio al costo del negocio mediante la sustentabilidad nos permite bajar los precios para nuestros clientes, y ésa es una situación de ganar-ganar tanto para la sociedad como para la compañía.”

De visita en el país, Dan asegura que las iniciativas que emprende el corporativo desde Walmart México y Centroamérica son importantes para el desarrollo del negocio a nivel internacional.

Durante diciembre de 2015, la cadena de autoservicios reportó ventas en México por 50,309 millones de pesos (mdp), un incremento de 10.5% si se le compara con igual mes de 2014, cuando alcanzó 45,523 mdp. Una buena señal en un entorno económico que no parece estable a nivel internacional.

En 2014, el flujo operativo de la empresa se ubicó en 42,854 mdp, un crecimiento de 6.3% en comparación con los 40,305 mdp obtenidos en el mismo rubro durante 2013.

“Walmart opera en 28 países, pero tenemos prioridades: América y China. Por lo tanto, vemos a México como punto clave en nuestra estrategia global, y también como compañía tenemos mucho talento en México; por ejemplo, la persona que encabezó el equipo de sustentabilidad global durante los últimos dos años surgió de México”, dice Bartlett.

El siguiente paso en los mercados donde Walmart tiene presencia es el despegue del comercio electrónico. “El mayor reto y oportunidad a la vez es el crecimiento de las ventas en línea frente a jugadores como Amazon. Por lo tanto, Walmart como compañía tiene que cambiar, y eso es para mantenernos adelante en el camino que nos está llevando nuestro cliente.”

En 2014, el comercio electrónico alcanzó un valor de más de 162,000 millones de pesos (mdp), con crecimiento de 33.8% si se le compara con el año previo, cuando el monto se ubicó en 121,000 mdp; en 2009, la cifra era de tan sólo 24,000 mdp, de acuerdo con el Estudio de Comercio Electrónico en México 2015 de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci).

Hoy, Dan Bartlett tiene determinado su futuro y parece saber que ya no volverá a ser el asesor en tiempos de guerra, y prefiere dar su consejo del lado de las empresas. “Tengo una carrera muy larga por delante en Walmart.”



Dan Bartlett, senior vice president of Corporate Affairs, Walmart-and architect of the recovery of the image of the retailer after the corruption scandal, told Mexico's strategy that rescued the brand.

The April 21, 2012, Walmart's image suffered one of the most serveros reputational blows in its history. That day, the American newspaper The New York Times revealed the alleged delivery of bribes to Mexican officials to facilitate the opening of stores in Mexico. The crisis had broken out for the world's largest retailer.

A few months before the news, shares of the company on the New York Stock Exchange recorded its biggest gain in that year on 17 February, trading at $ 62.48 per document, when on April 25, its stock was trading at $ 57.36, the biggest drop in documents in 2012.

The epicenter of the alleged corruption also suffered the cost of the scandal. The shares of Walmart Mexico and Central America in the Mexican Stock Exchange (BMV) is traded one day before the US research journal 43.25 per share and Monday, April 23 action and was quoted at 37.82 pesos, down 14.3% continued with ups and downs throughout the year. Reverse the harmful effects of the scandal required a special strategy and a man with the experience to do so.

The May 22, 2013, Mike Duke, then president and CEO of Walmart, announced the appointment of Dan Bartlett as a member of the advisory board of the company responsible for overseeing external communications, government relations, sustainability and the direction of Foundation Walmart.

"I was given this crisis when I took the job. As we know in life, a company can learn more about herself during times of crisis when things are going well. Then, the steps we have taken to strengthen the issue of compliance and how we do business have been great steps have been taken and that helped us, "Dan Bartlett, executive vice president of corporate affairs at Walmart.

But Bartlett's experience goes beyond what has lived in Walmart. Dan was instrumental in the government of President George W. Bush (who is your friend) during wartime American nation and its path in the world of public relations agencies led him to work as an adviser to Goldman Sachs investment bank was about to face bankruptcy. In all these stories of government and corporations, Dan Bartlett played a key role.

Today decided to sit down and talk about their history in politics and business, and throws an accurate opinion on the political future of the controversial Donald Trump.

Wartime

The September 11, 2001 was a day that seemed normal for Daniel Joseph Bartlett. On that date, the adviser to the White House on a trip to Florida with US President George Bush, and never imagined it would be to face one of the biggest challenges in his career: advise the president in wartime.

That day, a group of 19 terrorists hijacked three airplanes that crashed into the World Trade Center and the Pentagon. What happened after the attacks is a story known to all.

"Being at the center of history at a time when my country was attacked was something that marked me in my life, my family and always will be something I'll remember," says Bartlett.

Dan, as is publicly known, was born in Texas on June 1, 1971 and, when the time, studied a degree in political science at the University of Texas. His birthplace and his interest in politics at George Bush approached.

"I met the president 43, who is George W. Bush, in 1993. I was the most senior member of the staff of the president; therefore, got to know the family very well and are friends to date, "said Dan, who saw his first political office as a graduate career.

In 1994, Bartlett helped Bush's campaign for governor of Texas, a fact that opened the door to his home state government as deputy policy director of the winning president, who a few years later also won the US Presidency in 2000 , and hire Dan in 2005.

Dan Bartlett himself does not know exactly what answer was the element that at 23 led him to dabble in politics, but it is a bond that led him to the White House. "What I developed very early in my career was a very close relationship with President Bush."

The Texas businessman no doubt supplement your response with what looked like a professional secret, "In politics, if you know your candidate or your brand well, then you can be very effective despite being so young. He (Bush) does not matter your age or skin color or whatever. Only he wanted to know if you knew what you were talking about. "

The difficult moments for a politician or a brand are also crucial to find the strengths points. Looking back the collapse of the World Trade Center after the terrorist attack, Dan Bartlett is convinced.

"It was very difficult. But I also felt I made, and my time there was also defined by what happened on 9-11, and for me it was a real honor to have the responsibility of serving my country, but my wife would say that the hours were long, and there went my gray hairs, "he says with a smile that ends his comment and his face softens.

The controversy and challenge Walmart

However, Bartlett knows that every step that begins has an end. The charge of the employer in Washington concluded the day he turned 36, the first of June 2007, when he announced his resignation as adviser to the president.

"When I was in the White House she had three children and when my wife said third came here. The average stay for a senior level adviser's like two years and I did in 7.5 years, "says Dan.

After its passage by politics, race Bartlett went to the private sector. Bush's friend took from October 2007 management positions within the public relations agency Hill & Knowlton Strategies, and was until 2009 when he assumed the presidency and general direction of Public Strategies, a subsidiary of the firm.

"This is also giving advice to many companies about how to manage your reputation ... There companies that I represented, but also different organism as the Olympic Committee for the Olympic Games in Beijing," recalls Bartlett.

The economic crisis of 2008, in the United States, was a reality for many businesses and banks was the overnight in the heart of the controversy for her performance in the financial storm. Goldman Sachs was one of them.

A point having faced bankruptcy in 2008, which was one of the largest investment banks on Wall Street he faced two years after the indictment of the Commission on the Securities Market US (US Securities and Exchange Commission) with fraud by the subprime mortgages that caused the greatest economic crisis in so far this century.

Dan Bartlett advice would be crucial to save the image of Goldman Sachs. That was a very complicated issue and Goldman Sachs is a global brand and has a great reputation and then they were not accustomed to receiving criticism, therefore, it was very difficult for them to go through that season period, but are already strong one Again, "he says.

What was the key to rescue the image of Goldman Sachs?

-Companies like Goldman Sachs are not very comfortable, usually in speaking publicly, and not very different from what it was 10 years ago Walmart. And what we learned from the experience of Goldman Sachs, as well as Walmart, is that if you do not tell your story, then someone else will have for you and usually that history will be defined by those who criticize you.

"So many times (as needed) was advising officials of the company or, in this case, the bank Goldman Sachs, to talk about what the company was doing well and advise executives were not very comfortable and very tasteful to speak publicly. "

During his stay in the White House, Dan received several invitations from Walmart to enter the retail business, but it was until 2013 when the management changed course.

"At that moment, Mike Duke was president and CEO, and, if I say the truth, Walmart had addressed me eight years ago when still working in the White House, but it was not a time when I could be separated from the political, but they were very persistent and I called back, "he recounts the now executive vice president of Corporate Affairs.

Executive experience was valuable for his new professional project after the scandal of the retailer. It was time to establish a different relationship with partners and consumer Walmart worldwide.

"To improve the reputation, the most important thing is to act with integrity and operate very good shops, and encouraged me to see much performance is being achieved in Walmart stores in Mexico and Central America," says Bartlett.

One of the proudest measures the manager of Walmart in the strategy that has driven the company was managed to increase wages for retail partners, which involved more than 2,700 million dollars.

For Bartlett, another factor that has been crucial in the operation and image of the company's sustainability from his position as manager of Walmart Foundation internationally.

"It is important to know that Walmart does what is good for our business, but also good for society, and the best example is environmental sustainability. Remove the waste to the cost of business through the sustainability allows us to lower prices to our customers, and that is a win-win for both society and the company. "

Visiting the country, Dan ensures that the initiatives undertaken by the corporate from Walmart Mexico and Central America are important for the development of international business.

During December 2015, the supermarket chain reported sales in Mexico by 50.309 million pesos (mp), an increase of 10.5% when compared to the same month of 2014, when it reached 45.523 billion pesos. A good sign in an economic environment that does not seem stable at international level.

In 2014, the EBITDA of the company stood at 42.854 million, an increase of 6.3% compared with 40.305 billion pesos for the same category during 2013.

"Walmart operates in 28 countries, but we have priorities: America and China. Therefore, we see Mexico as a key point in our global strategy, and as a company we have a lot of talent in Mexico; for example, the person who led the team of global sustainability during the past two years came from Mexico, "says Bartlett.

The next step in the markets where it operates Walmart is the takeoff of electronic commerce. "The biggest challenge and opportunity at the same time is the growth of online sales against players like Amazon. Therefore, Walmart as a company has to change, and that is to keep down the road that is leading our client. "

In 2014, e-commerce reached a value of more than 162,000 million pesos (mp), with growth of 33.8% when compared to the previous year, when the amount stood at 121,000 pesos; in 2009, the figure was only 24,000 pesos, according to the Study Electronic Commerce in Mexico 2015 Mexican Internet Association (Amipci).

Today, Dan Bartlett has determined your future and seems to know who will no longer be the advisor in times of war, preferring to give his advice on the side of the companies. "I have a long career ahead at Walmart."