Uno de los grandes mitos que existen en las actividades mercadológicas es la mentada “publicidad subliminal”. Es una pregunta frecuente de los alumnos neófitos de la carrera, e inclusive es un mito que siguen arrastrando quienes pasaron de noche por el aula, o tuvieron un profesor que fomentó ese mito, o bien porque en la materia de psicología del consumidor no pusieron ni un ápice de atención.
Sin embargo, es un tema que debemos manejar con cuidado ya que es algo que los mercadólogos debemos fomentar en los consumidores. Sí, ya se, suena contradictorio, pero son esas ironías mercadológicas las que hacen que nuestro mundo funcione, como el consumo de Coca Cola: es ilógico, nadie en su sano juicio lo haría, pero sin embargo se hace.
¿Qué es lo que comúnmente se entiende como “Publicidad Subliminal”?
Cuenta la leyenda que existen anuncios publicitarios que están diseñados para darte mensajes que van al subconsciente y que te obligan a hacer cosas que tu no quieres hacer, como por ejemplo comprar su producto. También que aluden a situaciones sexuales y que si ves detenidamente puedes ver gente desnuda, o inclusive teniendo relaciones sexuales. La existencia de éstos comerciales son la delicia de muchas personas con mucho tiempo y bastante morbo que se dedican a buscar esas imágenes y mensajes que hacen que el consumidor compre cosas que no necesita.
Aún recuerdo cuando iba a la universidad y mis compañeros estaban locos por el famoso anuncio de Absolut donde en los hielos se veía a una pareja teniendo sexo. La verdad dije que sí los veía para que no me dijeran tonto, pero la realidad es que solo vi dos cubos de hielo; he de confesar que me sentí como fracasado, porque como estudiante de mercadotecnia no podía ver eso, ¿cómo era posible?, ¿qué estaba haciendo mal? Afortunadamente para mí, al poco tiempo fuimos a una conferencia con Yuri Alvarado -que en ese entonces trabajaba en Young & Rubicam – donde en la parte de preguntas y respuestas, dijo muy atinadamente (al menos para su servidoro):
“Antes de que empiecen a preguntar si la publicidad subliminal existe, les voy a decir que no. Esas son tonterías. Hasta el momento no he conocido ningún consumidor que por ver la televisión se levante hipnotizado y vaya a comprar el producto, ni ningún publicista que tenga ese poder”.
Y como Yuri Alvarado lo dijo, me sentí aliviada. Posteriormente en otras conferencias, las respuestas eran más o menos las mismas y al adentrarme al estudio del comportamiento del consumidor confirmé el hecho.
¿Entonces por qué hay un niño desnudo en el empaque de Camel?
Es básicamente percepción, que es una reacción básica de nuestro organismo a los estímulos del exterior. Dentro del condicionamiento clásico, existen dos formas de procesar información, y la más básica es precisamente la Percepción. Primero descartamos todos los estímulos a los que nuestro organismo está expuesto y nos quedamos con los que adquieren relevancia. Este proceso se llama Atención Selectiva, y lo hacemos de forma natural e inconsciente.
Posteriormente interpretamos dichos estímulos, y dicha interpretación tiene que ver con nuestra experiencia única y personal o con nuestras carencias. Es decir que ese mismo estímulo es distorsionado por la interpretación que le damos, pero sólo interpretamos esos estímulos que realmente destacan sobre todos los demás. Éste proceso se llama Distorsión Selectiva, y es el culpable de que vean penes, bubis o personas teniendo sexo entre los hielos de Absolut. ¿Es mágico o te obliga a realizar algo que no quieres?, definitivamente no, pero es divertido ver las interpretaciones que la gente le da a errores (o intenciones) de distorsión selectiva y aprovecharnos de ese morbo para hacer un anuncio más visible.
Pero Martin Lindstrom dice que sí existe…
Claro, y desde la perspectiva de Lindstrom lo subliminal existe, pero no en el contexto en el que la mayoría piensa que es. A lo que Martin se refiere es a los llamados Umbrales de Percepción, que son básicamente el nivel de percepción a los estímulos sensoriales que tenemos y a partir de allí empezar con la Atención Selectiva antes mencionada. Cada quién tiene un Umbral diferencial (capacidad para detectar estímulos) de percepción, y si un estímulo -de aromas, por ejemplo- no es percibido pero sí interpretado, existe algo llamado Percepción Subliminal, y sí efectivamente tú no te diste cuenta pero el mensaje ha sido interpretado por su subconsciente y te hace evocar sentimientos agradables o desagradables relacionados con ese estímulo aunque tú no sepas por qué.
Eso es lo que pasa cuando algo nos desagrada al primer contacto y no sabemos ni por qué; sin embargo, esos sentimientos agradables o desagradables pueden en dado momento motivar a una compra, pero de ninguna manera están lavándole el cerebro a nadie. Es mero estímulo, como toda la mercadotecnia.
Pero no lo cuentes a todo mundo, porque es un secreto.
Ahora ya sabes la verdad, pero éste es un secreto entre tú y yo. La gente normal, es decir los “no mercadólogos” no deben saberlo, porque para nosotros es importante que vean lo que quieren ver en los anuncios, ya sean falos, bubis, sexo o rock and roll y que presas de su curiosidad o morbo, compartan lo que ven. Un impacto gratuito y difundido es un impacto valioso.
One of the great myths in the market related activities is the so-called "subliminal advertising". It is a common question of neophytes students of the race, and even is a myth that still dragging who spent the night around the room, or had a teacher who fostered this myth, or because in the field of consumer psychology did not put or an iota of attention.
However, it is an issue that must be handled with care since it is something that marketers should encourage consumers. Yes, it sounds contradictory, but it is those market related ironies that make our world work, as the consumption of Coca Cola: illogical, nobody in their right mind would, but nevertheless becomes.
What is commonly understood as "Subliminal Advertising"?
Legend has it that there are advertisements that are designed to give messages to the subconscious and will force you to do things you do not want to do, like buying your product. Also they are alluding to sexual situations and if you see carefully you can see naked people, or even having sex. The existence of trade they are the delight of many people with long and rather morbid that are dedicated to finding the images and messages that cause the consumer to buy things they do not need.
I still remember when I went to college and my teammates were crazy about the famous Absolut ad in the ice where a couple was seen having sex. The truth saw them said yes so I would not say silly, but the reality is that only saw two ice cubes; I must confess that I felt like a failure, because as a marketing student could not see that, how was it possible ?, what was he doing wrong? Fortunately for me, soon we went to a conference with Yuri Alvarado, which at the time worked at Young & Rubicam - where in the question and answer portion, said very aptly (at least for servidoro):
"Before they begin to wonder if subliminal advertising there, I'm going to say no. That's nonsense. So far I have not met any consumer who watch television by lifting hypnotized and go to buy the product, or any advertiser who has that power. "
And as Yuri Alvarado said, I was relieved. Later in other conferences, the answers were more or less the same and delve to the study of consumer behavior confirmed the fact.
So why is a naked child in the packaging of Camel?
It is basically perception, which is a basic reaction of our organism to external stimuli. In classical conditioning, there are two ways of processing information, and the most basic is precisely the perception. First we discard all stimuli to which our body is exposed and stayed with that become relevant. This process is called selective attention, and we do naturally and unconsciously.
Then we interpret these stimuli, and this interpretation has to do with our unique and personal experience or our shortcomings. It is that the same stimulus is distorted by the interpretation we give, but only interpret those stimuli that really stand out above all others. This process is called selective distortion, and is to blame for they see penises, boobs or people having sex in the ice of Absolut. Is it magic or forces you to do something you do not want ?, definitely not, but it is fun to see the interpretations that people give to mistakes (or intentions) selective distortion and take advantage of that curiosity to a more visible ad.
But Martin Lindstrom says yes there ...
Sure, and from the perspective of the subliminal Lindstrom exists, but not in the context that most people think it is. To which Martin is referring to is called perception thresholds, which are basically the level of perception of sensory stimuli and from there we start with selective attention above. Each one has a differential threshold (ability to detect stimuli) perception, and if a stimulus-of aromas, for example is not perceived but interpreted, there is something called subliminal perception, and yes indeed you but you did not notice the message It has been interpreted by your subconscious and makes you evoke pleasant or unpleasant feelings associated with that stimulus even if you do not know why.
That's what happens when something displeases us the first contact and we do not know why; however, those pleasant or unpleasant feelings in any given time can motivate a purchase, but by no means are brainwashing anyone. It is mere encouragement, as all marketing.
But do not tell everybody, because it is a secret.
Now you know the truth, but this is a secret between you and me. Normal people, ie "non-marketers" should not know, because it's important for us to see what they want to see in the ads, whether phalluses, boobies, sex and rock and roll and dams curiosity or morbid, They share what they see. A free and widespread impact is a valuable impact.
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