Behavior Change: Publicidad para cambiar al consumidor

¿Sabes por qué tomas jugo de naranja todas las mañanas? Fue una estrategia publicitaria que cambió tu comportamiento. ¿Cómo lo hacen?
La publicidad tiene el poder de cambiarlo todo, desde la forma en la que hoy nos comunicamos hasta la manera en qué consumimos jugo de naranja todas las mañanas como parte de nuestro desayuno. Sí, lo leíste bien, la publicidad es la culpable y responsable de que antes de salir de casa tomemos un vaso de jugo proveniente de esta deliciosa fruta cítrica.

Esta historia se remonta al año de 1916, cuando Albert Lasker, ícono publicitario y entonces CEO de la agencia Lord & Thomas, tuvo en sus manos el gran reto de acabar con la crisis de venta de naranjas que existía en todo Estados Unidos.

Los productores y agricultores del estado de California, hartos de vender a bajos precios sus naranjas, decidieron acercarse a la agencia publicitaria que encabezaba Lasker buscando acabar con este problema que amenazaba a su negocio.

La respuesta de Albert no fue crear una campaña de publicidad típica de outdoors como se usaba en aquellos tiempos para promover el consumo, sino que fue mucho más allá de los hechos y decidió cambiar el comportamiento de los consumidores.
Su campaña no animó a la gente a consumir naranjas de una manera tradicional, sino que la invitó a tomarlas como jugo, creando un exprimidor de naranjas y destacando los beneficios de su zumo, dando así vida nuevamente al negocio y evitando su muerte.

Pero la estrategia del cambio de comportamiento de Lasker no se quedó en el siglo pasado, sino que hoy ha vuelto a ser retomada por la publicidad actual con el objetivo de ser un apoyo para enfrentar también los desafíos que tienen las agencias y marcas hoy.
La cultura del Behavior Change
El término Behavior Change o en español “cambio de comportamiento”, es una tendencia que hoy se está usando en la publicidad con el objetivo de obtener mejores resultados y ofrecer un mayor valor a los consumidores en cada campaña publicitaria, de una manera muy similar a como lo hizo Lasker en su momento.

“Vivimos en un mundo en el cual hacer publicidad es cada vez más complicado, no porque exista falta de creatividad, sino porque los productos y servicios que venden las marcas son cada vez más parecidos, no hay diferencia entre ellos y esto ha vuelto cada vez más complicado el encontrar sus ventajas competitivas”.
“Debemos de empezar a ver las cosas desde otra óptica, no rebusquemos los productos tratando de encontrar una cualidad que sea especialmente diferente, pensemos hoy cómo la gente puede interactuar con productos y marcas de nuevas y diferentes maneras”.
La estrategia del cambio de comportamiento ha traído buenos resultados a FCB, quien con esta tendencia que convirtieron recientemente en su cultura global, ya lograron ganar en Cannes un total de 36 leones y un Grand Prix.

La campaña más exitosa de la agencia fue la que la filial de Brasil realizó para Nivea Sun, compañía que buscaba impulsar la venta de bloqueadores solares para niños. Este trabajo obtuvo 2 oros, 3 platas y 2 bronces.

La estrategia de la agencia, apoyándose en el Behavior Change, fue no solamente mostrar la capacidad del factor de protección solar del producto a los pequeños, algo que no entenderían, sino que creó un muñeco con el que se divirtieron y entendieron la importancia del producto.
Las tres claves del Behavior Change
Pero, ¿cuáles son los pasos a través de los cuales se puede activar el Behavior Change? existen tres puntos que se tienen que tomar en cuenta al usar esta tendencia durante la creación de una campaña publicitaria. Aquí te explicamos cada uno.
1.- Acción vs. Actitud
La especialista explica que lo primero que se tiene que hacer al recibir un brief de un producto es analizar muy claramente cuáles son sus cualidades, qué es lo que hace y cómo es percibido por la gente. Esta actividad permitirá a los creativos determinar cuál es su área de oportunidad y de qué manera pueden moldear la manera en que hoy es visto el producto para poder darle un impulso.

2.- Potential Unlocker
La clave del funcionamiento del Behavior Change está en el Potential Unlocker. Una vez que ya analizamos el brief con base en las medidas del punto anterior, llega la hora de encontrar una acción específica que permita romper con las barreras que tiene el producto. Se trata de lograr tener en las manos esa oportunidad de éxito de la marca, la cual puede venir de cualquier punto del producto, su uso, características, target, lo que sea, no existe una restricción en este sentido. Es ese insight que será el punto de inicio para la creatividad.

3.- Cambio e innovación
Finalmente, tras encontrar esa clave que romperá con el candado creativo, llegará la hora de producir la campaña enfocada en ese insight que cambiará con la percepción que existe. La innovación debe ser una constante de este punto, apoyándose en nuevos elementos que permitan realizar la transformación, tal y como lo hizo Lasker con el exprimidor o FCB Brasil con el muñeco.


Do you know why take orange juice every morning? It was an advertising strategy that changed your behavior. How do they do that?
Advertising has the power to change everything from the way we communicate today to the way we consume orange juice every morning as part of our breakfast. Yes, you read that right, advertising is the culprit responsible for that before you leave home take a glass of this delicious juice from citrus.

This story goes back to 1916, when Albert Lasker, advertising icon and then CEO of Lord & Thomas agency, had in his hands the great challenge of ending the crisis was selling oranges in the United States.

Producers and farmers in the state of California, tired of selling at low prices its oranges, decided to approach the advertising agency headed by Lasker looking away with this problem that threatened their business.

Albert's answer was not to create a typical advertising campaign outdoors as it was used in those days to promote consumption, but went far beyond the facts and decided to change the behavior of consumers.
His campaign did not encourage people to consume oranges in a traditional way, but asked her to take them as juice, creating an orange juicer and highlighting the benefits of the juice, thus giving life back to business and avoiding death.

But the strategy of behavior change Lasker did not stay in the past century, but today has again been taken up by the current advertising with the aim of being a support also face the challenges that agencies and brands today.
The culture of Behavior Change
The term Behavior Change or Spanish "behavior change" is a trend that is now being used in advertising in order to obtain better results and deliver greater value to consumers in every advertising campaign, in much the same way Lasker as it did at the time.

"We live in a world where advertising is increasingly difficult, not because of lack of creativity, but because the products and services they sell brands are increasingly similar, there is no difference between them and this has become increasingly more complicated to find their competitive advantage. "
"We must begin to see things from another perspective, not rebusquemos products trying to find a quality that is especially different, think today how people can interact with products and brands in new and different ways."
The strategy of behavior change has brought good results to FCB, who with this trend recently became global culture, and managed to win a total of 36 Cannes Lions and a Grand Prix.

The most successful campaign was the agency that made the Brazilian subsidiary for Nivea Sun, a company that sought to foster the sale of sunscreens for children. This work won 2 gold, 3 silver and 2 bronze.

The strategy of the agency, supported by the Behavior Change, was not only to show the capacity factor sunscreen product to small, something you do not understand, but created a doll that had fun with and understand the importance of product .
The three keys to Change Behavior
But what are the steps through which you can activate the Behavior Change? There are three points that need to be taken into account when using this trend during the creation of an advertising campaign. Here we explain each.
1. Action vs. Attitude
The specialist explains that the first thing you have to do to receive a product brief is to analyze very clearly what his qualities are, what it does and how it is perceived by people. This activity will allow creative determine your area of ​​opportunity and how it can shape the way it is today seen the product to give it a boost.

2. Potential Unlocker
The key operation is Behavior Change in Potential Unlocker. Once we analyze the brief based on the measures of the previous point, when finding a specific action to break the barriers that has the product arrives. It is in the hands manage to have that chance of success of the brand, which can come from anywhere on the product, use, features, target, whatever, there is no restriction in this regard. It is this insight that will be the starting point for creativity.

3. Change and Innovation
Finally, after finding that key creative break with the padlock will be time to produce focused on the insight that will change the perception that exists campaign. Innovation must be a constant from this point, based on new elements to make the transformation, as did Lasker with the juicer or FCB Brazil with the doll.