Fabián Gosselin, el CEO de Alsea que apostó a la clase media y triunfó

Pocas cosas son más cool para un consumidor que forma parte de la clase media mexicana que ir a un lugar donde le llamen por su nombre de pila, le sirvan bebidas con nombres sofisticados, le ‘regalen’ internet y conexión eléctrica para cargar su lap, su cel o su tablet, mientras se apoltrona es uno de los cómodos sillones que se dispusieron para él en la terraza o al interior del inmueble. Esta es más o menos la experiencia que vende, y muy bien, Starbucks en sus 456 tiendas en México... además de café y otros productos.

Siempre que me preguntan en qué se sustenta el abrumador éxito de Alsea, la operadora de Starbucks y otras marcas de comida rápida y casual en México, les respondo que a mi parecer es una de las empresas que ha sabido capitalizar de mejor forma el ensanchamiento de la ‘aspiracional’ clase media mexicana.

Su crecimiento en ingresos y su acelerada expansión en México son un indicador de éxito en su apuesta por conquistar a parte de los poco más de 13 millones de familias (42 por ciento del total) que, según el último censo del INEGI, son consideradas de clase media en México. Hace 10 años eran cerca de 11 millones, 38 por ciento del total.

El año pasado hicimos un ejercicio en El Financiero con base en los datos del INEGI y las empresas, el cual reveló que un hogar con un ingreso promedio mensual de 12 mil 708 pesos (considerado de clase media) destinaba entre 19 y 23 por ciento del mismo a cinco empresas líderes en los sectores de alimentos y bebidas, cerveza, cigarros, telefonía y entretenimiento, entre las cuales estaba Alsea, la cadena de restaurantes más grande de México.

Además del enfoque en la clase media, el éxito de Alsea en México y el extranjero también tiene que ver con las decisiones acertadas del management de la empresa. Por eso voy a anticiparme a los números que presumirá Fabián Gosselin, el CEO de Alsea, en mayo próximo cuando deje la dirección general y se encargue únicamente de la operación y expansión internacional de la empresa, mientras que Federico Tejado, actual director Starbucks, encabezará la operación en México.

Estos son los cinco indicadores que seguramente le van a dar muy buenos bonos a Fabian Gosselin tras dejar la dirección general de la compañía: durante su gestión las ventas de Alsea aumentaron 150 por ciento, al pasar de 9 mil millones de pesos, en 2010, a 22 mil 787 millones, en 2014; el flujo operativo creció 180 por ciento, de mil millones a 2 mil 800 millones; el precio de la acción en la Bolsa Mexicana de Valores se disparó 276 por ciento, de 12.36 pesos a 27.6 pesos al cierre del martes; y el número de establecimientos pasó de mil 11 a 2 mil 784 en ese lapso de cuatro años. Impresionante.

Fabián Gosselin, además, hizo más internacional a Alsea: en 2010 cerca de 70 por ciento de sus ventas provinieron de México y el restante 30 por ciento de su operación foránea. Al cierre del 2014, los ingresos en el exterior aumentaron su peso a 35 por ciento, principalmente tras la adquisición, el año pasado, del 77 por ciento del Grupo Zena, empresa que opera en España las marcas Foster’s Hollywood, Cañas y Tapas, La Vaca Argentina y otros.

En México Alsea también dio un salto importante de su tradicional segmento de comida rápida y casual al de restaurantes tipo cafeterías, con la adquisición de Vips, por 8 mil 200 millones de pesos. Esa es la compra más grande que ha hecho Alsea en su historia.

En los últimos cuatro años las marcas que controla Alsea en México, Argentina, Chile, Colombia, Brasil y España pasaron de seis (Starbucks, Domino’s, Burger King, Chilli’s, CPK y PF Chang’s) a 13, con la integración de Italianni’s (la segunda gran compra, por mil 765 millones de pesos), The Cheesecake Factory, Foster’s Hollywood, La Vaca Argentina, Cañas y Tapas, Il Tempietto. Pei Wei es acaso uno de los únicos fracasos de Gosselin, pues el concepto no fue exitoso en México y decidieron sacarlo del portafolio.
Posdata
Fabián Gosselin también llevó a Alsea fuera de su core business el año pasado, tras adquirir, por un monto no revelado, el 25 por ciento de Grupo Axo, una de las empresas líderes en el segmento de ropa de lujo, la cual tiene dentro de su portafolio a marcas como Brooks Brothers, Emporio Armani, Guess, Coach, Sephora, Etro, Victoria’s Secret , Tommy Hilfiger, Marc Jacobs, entre otras.




Few things are more cool for a consumer who is part of the Mexican middle class to go to a place to be called by his name, will serve drinks with sophisticated names, you 'gifting' internet and electrical connection to charge your lap, your cel or tablet, while apoltrona is one of the comfy chairs that were set for him on the terrace or inside the building. This is more or less experience selling, and well, in their 456 Starbucks stores in Mexico ... as well as coffee and other products.

Whenever I am asked what lies behind the overwhelming success of Alsea, operator of Starbucks and other brands of quick and casual dining in Mexico, I tell them that I think is one of the companies that has managed to capitalize on best widening the 'aspirational' Mexican middle class.

Its revenue growth and rapid expansion in Mexico are an indicator of success in its bid to conquer part of just over 13 million households (42 per cent), according to the last census of INEGI, they are considered middle class in Mexico. 10 years ago was about 11 million, 38 percent of the total.

Last year we did an exercise in El Financiero based on data from INEGI and companies, which revealed that a household with an average monthly income of 12 thousand 708 pesos (considered middle class) destined between 19 and 23 percent of same five leading companies in the sectors of food and beverages, beer, cigarettes, telephone and entertainment, among which was Alsea, the largest chain of restaurants Mexico.

In addition to the focus on the middle class, Alsea's success in Mexico and abroad also has to do with the right decisions of management of the company. So I'm going to anticipate the numbers presumed Fabian Gosselin, CEO of Alsea, in May when he leaves the overall leadership and is responsible only for the operation and international expansion of the company, while Federico Roof, director Starbucks, lead operation in Mexico.

These are the five indicators that will surely give very good bonuses Fabian Gosselin after leaving the general management of the company's sales during his tenure Alsea increased 150 percent, going from 9 billion pesos in 2010 22 thousand 787 million in 2014; operating cash flow grew 180 percent from 2000 billion to 800 million; the share price on the Mexican Stock Exchange soared 276 percent to 27.6 pesos from 12.36 pesos at the end of Tuesday; and the number of stores increased from one thousand 11-2000 784 in that period of four years. Amazing.

Fabian Gosselin also became more international Alsea: in 2010 about 70 percent of its sales came from Mexico and 30 percent of its foreign operation. At the end of 2014, revenues abroad increased their weight by 35 percent, mainly following the acquisition last year, 77 percent of Zena Group, which operates in Spain the Foster's Hollywood, Cañas y Tapas brands, Vaca Argentina and others.

In Mexico Alsea also he took a major leap from its traditional segment of fast food and casual restaurants to cafés type, with the acquisition of Vips, by 8000 200 million pesos. That is the largest purchase made Alsea in its history.

In the past four years marks controlling Alsea in Mexico, Argentina, Chile, Colombia, Brazil and Spain went from six (Starbucks, Domino's, Burger King, Chili's, CPK and PF Chang's) to 13, with the integration of Italianni's (the second major purchase, a thousand 765 million pesos), The Cheesecake Factory, Foster's Hollywood, La Vaca Argentina, Cañas y Tapas, Il Tempietto. Pei Wei is perhaps one of the only failures Gosselin, since the concept was not successful in Mexico and decided out of the portfolio.
Postscript
Fabian Gosselin also led Alsea outside its core business last year after it acquired, for an undisclosed amount, 25 percent of Grupo Axo, one of the leading companies in the segment of luxury clothing, which has within its portfolio of brands such as Brooks Brothers, Emporio Armani, Guess, Coach, Sephora, Etro, Victoria's Secret, Tommy Hilfiger, Marc Jacobs, among others.