El nuevo CEO de Heineken México quiere quitarle la corona a Modelo

Dolf van den Brink aterrizará en México en agosto próximo para convertirse en el nuevo presidente y CEO de Heineken en el país. Este holandés de 42 años, quien todavía lleva las riendas de la cervecera en Estados Unidos, cruzará la frontera con dos encomiendas: conquistar al mercado de los millennials y arrebatarle el liderazgo a Grupo Modelo y su marca Corona. Una tarea que desde luego no será fácil.

Van den Brink fue nombrado presidente de Heineken en Estados Unidos a finales del 2009, cuando Corona Extra ya era la cerveza importada número uno en el mercado estadounidense, seguida por la marca Heineken. Todo indica que al dejar el cargo el último día de julio del 2015 la tendencia se mantendrá, aunque con una brecha más corta. Es difícil competir con esa potente marca de origen mexicano que aparece en todos lados, hasta en las películas más taquilleras como la más reciente precuela de Rápido y Furioso, en la que su protagonista, Vin Diesel, se revela fanático de la marca.
Sin embargo, van den Brink sí logró colocar a la marca Dos Equis Lager, del portafolio de Cuauhtémoc Moctezuma (firma que adquirió Heineken en el 2010), en el cuarto lugar como la cerveza importada más vendida en Estados Unidos al cierre del 2014. En el 2009, esta marca se ubicó en el sitio número ocho. Dos Equis generó ventas en Estados Unidos cercanas a los 300 millones de dólares el año pasado, mientras Corona Extra superó los mil 300 millones de dólares.

“Dos Equis es la marca que crece más rápido de todo nuestro portafolio”, dijo recientemente van den Brink en una entrevista. Y agregó: “Estamos lanzando campañas dirigidas a los millennials”.

Cuauhtémoc Moctezuma tiene en México una participación cercana a 44 por ciento del mercado de cerveza del país. Sus directivos aseguran que en los últimos tres años ganaron dos puntos porcentuales, los cuales representan cerca de 2 mil millones de pesos adicionales en ingresos, tomando en cuenta el valor del sector en 2014, que fue cercano a 100 mil millones de pesos.
El reto de van den Brink es superar a Grupo Modelo, que controla el 56 por ciento restante, según datos de Euromonitor. La cervecera que dirige el brasileño Ricardo Tadeu (37 años), empero, niega la pérdida de mercado.
El primer objetivo de Heineken México será rebasar a Corona, la marca líder en el mercado de cerveza mexicano, con cerca de 30 por ciento de las ventas. El caballo de batalla será Tecate, la marca que nació hace 70 años y representa la mitad del volumen de ventas de Cuauhtémoc Moctezuma, cuya cuota es cercana a 24 por ciento.

Cuauhtémoc Moctezuma tuvo en 2014 su mejor desempeño desde que fue adquirida por Heineken a finales del 2010. La propietaria de las marcas Sol e Indio registró un crecimiento superior a 10 por ciento en su volumen de ventas, con el que duplicó el aumento de 5.1 por ciento que reportó la cervecera holandesa a nivel consolidado.

México es el mercado más grande para la firma europea en términos de ventas. Las marcas mexicanas fueron los drivers clave para su crecimiento en el 2014. Dos Equis y Tecate Light tuvieron incrementos en ventas de doble dígito.

Asimismo, Heineken mantendrá la estrategia de hacer innovaciones en todos sus productos en México, además de introducir nuevas marcas. La firma ya analiza qué nueva marca del portafolio de la cervecera holandesa, la tercera más grande del mundo, traer al mercado mexicano. Una estrategia que también sigue Anheuser Busch InBev, la dueña de Modelo, la cual lidera la venta de cerveza a escala global.

Posdata
Este año Heineken México anunció la construcción de una nueva planta cervecera en México, en el municipio de Meoqui, Chihuahua, a la cual destinarán una inversión de 7 mil 350 millones de pesos. Asimismo, Grupo Modelo destinará 2 mil 200 millones de pesos a la construcción de una fábrica de cerveza en Mérida, Yucatán. Por lo visto las apuestas de ambas van muy enserio.




Dolf van den Brink land in Mexico in August to become the new president and CEO of Heineken in the country. The Dutchman, 42, who still holds the reins of the beer in the United States, cross the border with two parcels: conquer the market millennials and snatch the leadership to Grupo Modelo and Corona brand. A task that certainly will not be easy.

Van den Brink was named president of Heineken in the US in late 2009, when Corona Extra was already the number one imported beer in the US market, followed by the Heineken brand. Everything indicates that leaving the office the last day of July 2015 the trend will continue, albeit with a shorter gap. It is difficult to compete with the powerful brand of Mexican origin who appears everywhere, even in blockbuster films such as the latest prequel to Fast and Furious, in which his protagonist, Vin Diesel, reveals fan of the brand.
However, van den Brink did manage to place the brand Dos Equis Lager, the portfolio of Cuauhtemoc Moctezuma (firm acquired Heineken in 2010), in fourth place imported beer most sold in the United States at the end of 2014. 2009, this brand is ranked number eight spot. Dos Equis generated US sales of close to $ 300 million last year, while Corona Extra thousand exceeded $ 300 million.

"Dos Equis brand is the fastest growing of all our portfolio," said van den Brink recently in an interview. He added: "We are launching campaigns targeted at millennials."

Cuauhtemoc Moctezuma in Mexico has a share of close to 44 percent of the country's beer market. Their managers say that in the last three years won two percentage points, which represent about 2 billion pesos in additional revenue, taking into account the value of the sector in 2014, which was close to 100 billion pesos.
The challenge is to overcome van den Brink Grupo Modelo, which controls the remaining 56 percent, according to Euromonitor. The brewer who heads the Brazilian Ricardo Tadeu (37 years), however, denies the loss of market share.
The first objective of Mexico will overtake Heineken Corona, the leading brand in the Mexican beer market, with about 30 percent of sales. The workhorse will Tecate, the brand was born 70 years ago and represents half of the sales volume of Cuauhtemoc Moctezuma, whose share is close to 24 percent.

Cuauhtemoc Moctezuma in 2014 had its best performance since it was acquired by Heineken in late 2010. The owner of the Sol and Indio brands outperformed 10 percent growth in its volume of sales, which doubled rising 5.1 cent Dutch brewer reported a consolidated level.

Mexico is the largest for the European company in terms of sales market. Mexican brands were the key drivers for growth in 2014. Dos Equis and Tecate Light had sales increases in double digits.

Also, Heineken will maintain the strategy of innovation in all its products in Mexico, as well as introducing new brands. The company already discussed what new brand portfolio of the Dutch brewer, the world's third largest, bring the Mexican market. A strategy that also follows Anheuser Busch InBev, the owner of Model, which leads beer sales globally.

Postscript
This year Heineken Mexico announced the construction of a new brewery in Mexico, in the town of Meoqui, Chihuahua, which will be allocated an investment of 7 billion 350 million pesos. Likewise, Grupo Modelo 2000 allocated 200 million pesos for the construction of a brewery in Merida, Yucatan. Apparently both are betting very seriously.