Subir o bajar precios es una solución cortoplacista que afecta el futuro de tu marca, y lo ideal es pensar en mejores opciones para tus consumidores.
El 2014 fue un año complejo para los consumidores.
En algunos casos se debió al incremento de precios que trajeron consigo los impuestos y por lo que los hogares tuvieron que tomar acciones para hacer rendir su gasto. En otros casos, los shoppers debieron tomar dinero de canastos que no estaban sujetos al nuevo gravamen, como el cuidado del hogar y cuidado personal.
Para seguir consumiendo las cantidades a las que estaban acostumbrados de estas categorías, cambiaron algunos de sus productos por marcas más económicas e incluso recurrieron a la compra a granel.
Parecía en este contexto que el precio era clave para poder salir adelante.
Muchos fabricantes iniciaron el año con una inquietud muy válida: qué rol de importancia juega el precio dentro del crecimiento del mercado.
Es decir, si se puede romper esta tendencia de búsqueda de productos económicos y cuál puede ser su repercusión para el mercado. Por esto quiero ponerlos en contexto como inició el 2015 el mercado mexicano.
¿Cómo iniciamos este año?
Los hogares mexicanos empezaron a adquirir productos de un mayor precio. Un caso es la categoría de cuidado personal, que en parte se debe a que algunas actividades que se llevaban a cabo fuera de la casa empezaron a realizarse dentro de la misma, por ejemplo, pintarse el cabello; y por otro lado marcas premium se mostraron con buen desempeño.
En este contexto es válido cuestionarse qué hacer con los precios y esa tendencia casi tácitamente autoimpuesta del mercado, de bajarlos no importando las consecuencias de largo plazo que esto ocasione.
¿Es válido regresar a valorizar los mercados con un manejo de los precios más estratégico?
Qué ha pasado con los precios este año
De un total de 74 categorías que llegan al hogar, un 62% tuvieron un incremento en precio este primer trimestre (puede ser desde la mera inflación hasta ligeros movimientos al integrar marcas más caras al hogar, es decir, cambio de mix en su oferta).
De todas estas categorías encontramos que 31% si lograron crecer en volumen (no mucho pero algo de volumen logran recuperar).
Mientras que el 38% restante, bajaron sus precios, y también, un 30% de estas categorías, lograron incrementar algo de volumen.
Se podría esperar que, en este último caso, todas las categorías crezcan en volumen por una reducción de precios, algo que no sucede.
Seguramente es muy importante el nivel de incrementos o de bajadas de precio de las categorías, pero parece ser que, hoy no se está reflejando un impacto tan directo en el consumo por estos movimientos de precio.
Obviamente en todo este análisis las promociones siguen jugando un papel muy importante. Desde el 2009 hasta ahora, éstas siguen siendo cada vez más importantes para los shopper mexicanos, pero los mercados, en este mismo periodo, casi permanecen estables en volumen.
Por sentido común podríamos decir que a las categorías de consumo masivo les ayuda tener precios más bajos, pero la gran pregunta es: ¿por cuánto tiempo?¿O qué otro camino más duradero se puede seguir?
Uno podría ser un precio accesible, cumpliendo así con una buena ecuación de valor. Definitivamente es clave no estar desvalorizando los productos base de la marca.
También puede ser una opción el desarrollar tamaños y empaques apropiados pensando en misiones de compra diferentes y desembolsos menores.
Pero desde mi punto de vista no todo es precio, de hecho este camino está estrechamente relacionado con los canales específicos.
Otra opción está directamente relacionada con la innovación. Una innovación de valor puede volver a darle valor a la marca en el mercado, y en este contexto económico sigue siendo una poción valida.
En definitiva, el mercado debe recuperar valor y con la vía de sólo bajar precios esto no se conseguirá. Este camino es absolutamente cortoplacista y afecta el futuro de las compañías y sus marcas.
Raising or lowering prices is a short-term solution that affects the future of your brand, and it is best to think of your best choices for consumers.
2014 was a difficult year for consumers.
In some cases it was due to price increase brought about taxes and what households had to take action to stretch their spending. In other cases, shoppers should take money from baskets that were not subject to the new tax, such as home care and personal care.
To keep using the amounts to which they were accustomed to these categories, they changed some of their products cheaper brands and even resorted to buying in bulk.
It seemed in this context that the price was key to getting ahead.
Many manufacturers started the year with a very valid concern: what role plays significant price growth in the market.
Ie if you can break this trend of seeking financial products and what could be their impact on the market. By this I put in context as 2015 began the Mexican market.
How do we start this year?
Mexican households began to acquire a higher price products. One case is the personal care category, which is partly because some activities that took place outside the house began to take place within it, for example, painted hair; and on the other side premium brands were good performers.
In this context it is valid to question what to do with the prices and the almost tacit self-imposed market trend, taking them down no matter the long-term consequences that this may cause.
Is it valid return value markets with more strategic management of prices?
What it has happened to prices this year
A total of 74 categories arriving home, 62% had an increase in price this quarter (can be from simple inflation to slight movements to integrate more expensive brands at home, that is, change of mix in its offer) .
In all these categories we find that 31% if they were able to grow in volume (not much but manage to recover some volume).
While the remaining 38%, lowered their prices, and 30% of these categories, were able to increase some volume.
One might expect that, in the latter case, all categories grow in volume by reduced prices, something that does not happen.
Surely it is very important to the level of increases or decreases in price categories, but it seems that today is reflecting not so direct impact on consumption by these price movements.
Obviously in this analysis promotions continue to play an important role. Since 2009 until now, they remain increasingly important for Mexican shopper, but markets in the same period, almost stable in volume.
By common sense we could say that the categories of consumer helps to have lower prices, but the big question is: for how long, or what other more lasting way you can follow?
One could be an affordable price, thereby fulfilling a good value equation. Key definitely not be devaluing the basis of the mark.
It can also be an option to develop appropriate packaging sizes and different missions thinking about buying and lower disbursements.
But from my point of view everything is priceless, in fact this road is closely related to specific channels.
Another option is directly related to innovation. A value innovation can return to give value to the brand in the market, and in this economic context remains a potion valid.
In short, the market should recover value and the only way of lower prices this will not be achieved. This road is absolutely short-term and affect the future of the companies and their brands.
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