EL MARKETING DE HOY ES CIENCIA, AFIRMA HOWARD MOSKOWITZ

Howard Moskowitz, reconocido como el científico de marketing más importante del mundo, habla de cómo el mercadeo se irá transformando en un campo de conocimiento científico del consumidor.
A este psicólogo y matemático lo respalda una trayectoria que lo ha convertido en leyenda viviente en cuanto a innovación e investigación se refiere. Esto es lo que el dice.

En 20 años, se verán en acción los resultados de lo que ahora se está desarrollando a modo de ciencia en el mercadeo. Y para entonces será más que posible poder predecir matemáticamente al consumidor con una muy elevada confiabilidad, a partir de modelos multivariable.
Coca Cola falló cuando cambió su sabor y tuvo que regresar a la fórmula clásica. Hoy tiene sabor Clásico, Light, Life y Zero ¿Las empresas de alimentos deben buscar un producto diferente para satisfacer a cada consumidor?

No hay un sabor que satisfaga a todos los consumidores. Coca Cola cometió ese error hace treinta y tres años. Ellos mismos me llamaron para trabajar en el problema, pero no pude. Fue sólo en ese momento que yo, y otros, nos dimos cuenta de que no había un solo producto para todo el mundo.

No se puede tener 100 sabores, con la esperanza de cubrir todos los gustos posibles. Así que hay que mirar el problema como un científico mira colores. Usted sabe que hay tres colores básicos, rojo, azul, amarillo.  Todos los demás colores son combinaciones de los colores básicos. Tal vez hay 3-4 'modelos' básicos para un producto. Y los mismos sabores básicos para los diferentes países.  Así que la única diferencia es el porcentaje de gente que se inclina por el gusto para cada sabor de los básicos. A esto se le denomina la distribución de las preferencias.
Se cree que la creatividad es típica, cuando no exclusiva de los creativos publicitarios. Pero parece que la tendencia actual es que la creatividad comienza cuando los productos son inventados...

Esta noción de la creatividad en el pasado reciente fue guardada celosamente por la gente del negocio de la publicidad. La palabra "creatividad" permitió a las agencias cobrar una gran cantidad de dinero por sus servicios. En buena medida esto era cierto. ¿Y que si estos profesionales, 'creativos' eran realmente mejores que la persona promedio? Esa es  una cuestión discutible.
¿Entonces hay que creer en los hallazgos que sugieren que los consumidores son los verdaderos creativos de los productos porque conocen sus propias necesidades?

En el pasado quedó el tiempo en que la visión de la empresa era creer a ciegas que "sabía" lo que necesitaba el consumidor, que el departamento de marketing, y también a veces el de investigación y desarrollo dirigirían la fabricación de un nuevo producto.

Los jóvenes querían unirse a las agencias porque el trabajo era “glamuroso”. 'La investigación llevada a cabo por la agencia con los consumidores era la mejor del mundo. El talento en el departamento de investigación era considerado genial, y había verdaderas leyendas. Pero eran leyendas al fin y al cabo.
Así como la ciencia dura se basa en la evidencia... ¿Es justo pensar que el mercadeo y la innovación dependen de las evidencias halladas en la investigación solamente? ¿Cuál debe ser la mezcla entre la creatividad y la ciencia?

Es difícil prescribir u obligar a la creatividad. No creo que la creatividad sea lo contrario de la ciencia. Creo que la creatividad es la combinación de las ideas en nuevas estructuras. Yo era parte del equipo que inventó el cepillo dental eléctrico, en el año 1992 con Oral B, en California, una división de Gillette. Les puedo decir que el proceso de "invención" que hicimos fue combinar las ideas de limpieza motorizada, como las máquinas que barren las avenidas, con el cepillado de los dientes. Incluso escribí un capítulo en 1995 acerca de este tema. Y 10 años más tarde hablé de esta manera, sobre como la creatividad está amalgamada a la ciencia, y la ciencia se vale de la creatividad.
¿Qué es lo que usted llama "Segmentación Horizontal”?

Las personas de mercadeo  tratan de mejorar las posibilidades de venta de un producto al  dividir a la gente en segmentos. El supuesto es que a toda la gente en el mismo grupo le va a gustar el mismo producto, o responderán al mismo mensaje. Se creía que las personas que "se parecen" en sus patrones de bases de datos son similares en su forma de pensar. Por ejemplo, se sentían que los adolescentes piensan igual. O mujeres con bebés pequeños piensan igual. Pero eso no es cierto.

Como parte de mi trabajo se me pidió desarrollar siempre “el mejor producto”- Lo que se encuentra es que algunos reaccionan distinto ante el mismo empaque ¿Cómo puede ser esto? Las personas tenían el mismo aspecto. Fue entonces cuando me di cuenta que en un mismo grupo de consumidores se hablan diferentes lenguas. Eso en esencia es segmentación horizontal. Aunque de fondo sea mucho más complejo.

Articulo publicado anteriormente en P&M


Howard Moskowitz, recognized as the most important scientist of world marketing, talks about how marketing will be transformed into a field of scientific knowledge of the consumer.
This psychologist and mathematician stands behind a path that has become a living legend in innovation and research are concerned. This is what he says.

In 20 years, the results of what is now being developed as a science in marketing will be in action. And by then it will be possible to predict mathematically that consumers with very high reliability, from multivariable models.
Coca Cola failed when it changed its flavor and had to return to the classic formula. Today has classic flavor, Light, Life and Zero Are food companies should look for a different product to satisfy every consumer?

There is a flavor that will satisfy all consumers. Coca Cola made that mistake thirty-three years ago. Themselves called me to work on the problem, but could not. It was only then that I, and others, we realized that there was one product for everyone.

You can not have 100 flavors, hoping to cover all possible tastes. So you have to look at the problem as a scientist looking colors. You know there are three basic colors, red, blue, yellow. All other colors are combinations of the basic colors. Maybe there are 3-4 basic 'models' for a product. And the same basic flavors for different countries. So the only difference is the percentage of people who prefers the taste for each basic taste. A This is called the distribution of preferences.
It is believed that creativity is typical, if not exclusive advertising creative. But it seems that the current trend is that creativity starts when products are invented ...

This notion of creativity in the recent past was jealously guarded by the people of the advertising business. The word "creativity" allowed agencies charge a lot of money for their services. To a large extent this was true. What if these professionals 'creative' were actually better than the average person? That is a moot question.
So you must believe in the findings suggest that consumers are the real creative products because they know their own needs?

In the past it was the time when the vision of the company was to believe blindly that "knew" I needed the consumer, the marketing department, and sometimes the research and development would direct the manufacture of a new product.

Young people wanted to join agencies because the work was "glamorous". 'The research carried out by the agency with consumers was the best in the world. The talent in the research department was considered great, and had true legends. But they were legends at last after all.
Just as science is based on hard evidence ... Is it fair to think that marketing and innovation depend on the evidence found in the investigation only? What should be the mix between creativity and science?

It is difficult to prescribe or force creativity. I do not think that creativity is the opposite of science. I think creativity is a combination of ideas into new structures. I was part of the team that invented the electric toothbrush in 1992 with Oral B, in California, a division of Gillette. I can tell you that the process of "invention" we did was combine the ideas of motorized cleaning, like machines that sweep the streets, brushing of teeth. I even wrote a chapter in 1995 on this subject. And 10 years later I talked about this, about how creativity is amalgamated to science, and science uses creativity.
What you call "segmentation Horizontal"?

Marketing people try to improve the chances of selling a product to divide people into segments. The assumption is that all people in the same group will like the same product, or respond to the same message. It was believed that people who "look like" in their database patterns are similar in their thinking. For example, they felt that teenagers think alike. Or women with young babies think alike. But that's not true.

As part of my job I was asked to always develop "the best product" - What is is that some react differently to the same packaging How can this be? People looked alike. It was then that I realized that in the same group of consumers different languages ​​are spoken. That is essentially horizontal segmentation. Although the merits is much more complex.