¿Por qué los consumidores a lo largo del mundo difieren en dónde y cómo compran? Saberlo y ofrecer soluciones es el reto de las áreas de marketing.
Cada consumidor (shopper) es un mundo y en el mundo hay muy diversos tipos de shoppers, razón por la que no existe un comprador global.
Es decir, los hábitos de compra del consumidor reflejen las particularidades de cada país, desde su geografía, demografía e infraestructura; además, los valores locales, los estilos de vida y la cultura también juegan un rol importante, y aunque esto suene muy lógico es importante tener presente que si bien la economía global ha creado marcas globales, esto no aplica con los shoppers.
Y es precisamente aquí donde está el reto de las áreas de marketing. Su rol es desentrañar porque los consumidores a lo largo del mundo difieren en dónde y cómo compran. Para hacer frente a los desafíos locales, las marcas ya están creando soluciones únicas a pesar de que algunas están presentes en todos los países, aunque en distintos grados.
Por esto me gustaría compartirles algunas acciones que se están llevando a cabo para inspirarlos:
Se adapta a las necesidades locales
El canal moderno domina en las economías desarrolladas, donde representa el 85% del mercado. Una realidad en muy distinta a la que vivimos en México donde los autoservicios representan el 36% del gasto.
En las economías emergentes es el canal tradicional y los comercios locales los que destacan.
En Asia, por el alto precio de la tierra, la urbanización creciente y la baja tasa de gente con auto han hecho que el canal moderno esté dominado por formatos pequeños.
En el caso de China, aunque casi la mitad del gasto se realiza en este canal; y en los últimos años ha tenido cambios la estructura, y así mientras los hipermercados se han frenado, las tiendas de conveniencia son un boom actualmente.
¿No les suena parecido este fenómeno? Aunque estén en las antípodas tenemos tendencias parecidas.
Marcas con mayor alcance
En Europa son las marcas propias las que están logrando mayor alcance, cada vez es mayor la competencia por un espacio en el anaquel. En cambio en Asia y América son las marcas económicas las que están sumando más compradores.
La clave es estar disponibles en los canales más visitados con tamaños o versiones accesibles; y la lección es que sea cual sea el tier de nuestra marca, busquemos estar cercanos y accesibles a nuestros consumidores. Esto no implica bajar precios, sino tener un portafolio con un desembolso adecuado para cada canal.
Momento de los Discounters/Bodegas
En Europa, el crecimiento de este tipo de tiendas es una historia de éxito en diversos países, y seguirá creciendo incluso por arriba de los autoservicios.
Esta tendencia también se ve en otras latitudes, por ejemplo, Brasil es un país donde el canal moderno representa cerca del 50% del mercado, pero en el último par de años ha tenido un menor crecimiento en su PIB, por lo que este factor económico ha impulsado otro tipo de canal llamado "atacarejo", que es un tipo de mayorista donde la gente puede comprar a granel, lo que es atractivo para los consumidores de bajos ingresos.
Vender a granel no está peleado con las grandes marcas y tampoco con las cadenas, y puede ser un área de oportunidad para llegar a la gente más humilde, que buscan calidad pero tienen un desembolso mucho menor al promedio.
Potencial digital, todavía no es destapado
El e-commerce se ha establecido como un canal más a nivel mundial, pero en el mundo de consumo masivo es todavía pequeño, menor al 3.9% a nivel global. Pero puede crecer en los próximos 10 años hasta llegar a un 10-15% de participación.
Es inevitable que crezca este canal, principalmente para las principales tiendas, pero sin duda hay oportunidades en cuanto a los costos de entrega y la logística de la misma, como el click y recoge, el cual es ya analizado.
En los mercados emergentes el desarrollo de este canal tiene que ver con la bancarización, lo que lo haría más accesible; y buscar opciones como pagos en efectivo y bajar costos de entrega también pueden ayudar a impulsar este tipo de comercio en muchos países.
Como hemos platicado en distintas ocasiones, la practicidad es clave para los shoppers mexicanos, el tiempo es también algo muy valioso, por lo que el e-commerce tiene potencial, si se adapta a las necesidades y posibilidades de los compradores.
Varios de estos puntos ya los vemos en México, con mayor o menor grado de desarrollo, y por supuesto adaptados a las necesidades que tenemos. En el caso de Bodegas también vemos que están teniendo su momentum, pero eso no implica que no se deba de pensar ya en el futuro.
Diferenciarse o morir puede ser clave para el resto del canal moderno donde la experiencia de compra es un camino importante por desarrollar.
Why consumers throughout the world differ in where and how to buy? Know and offer solutions is the challenge of the areas of marketing.
Each consumer (shopper) is a world and in the world there are many different types of shoppers, why there is no global buyer.
That is, the consumer buying habits reflect the particularities of each country, from its geography, demography and infrastructure; also local values, lifestyles and culture also play an important role, and although this sounds very logical is important to note that while the global economy has created global brands, this does not apply with shoppers.
And it is precisely here that the challenge is marketing areas. Its role is to unravel because consumers throughout the world differ in where and how they shop. To address local challenges, manufacturers are already creating unique solutions even though some are present in all countries, although to varying degrees.
For this I would like to share some actions being undertaken to inspire:
It adapts to local needs
The modern channel dominates in developed economies, where it accounts for 85% of the market. A very different reality in which we live in Mexico where supermarkets account for 36% of spending.
In emerging economies is the traditional channel and local businesses that stand out.
In Asia, the high price of land, increasing urbanization and the low rate of car people have made the modern channel is dominated by smaller formats.
In the case of China, although nearly half of the expenditure is made on this channel; and in recent years it has undergone changes the structure, and so while hypermarkets has slowed, convenience stores are currently booming.
It does not sound like them this phenomenon? Although they are poles apart have similar trends.
Broader brands
In Europe, private labels which are achieving broader, more competition for shelf space is greater. In contrast, in Asia and America are economy brands which are adding more buyers.
The key is to be available in the most popular sizes or channels accessible versions; and the lesson is that whatever tier of our brand, we seek to be close and accessible to our consumers. This does not mean lower prices, but to have a portfolio with an adequate payment for each channel.
Discounters time / Bodegas
In Europe, growth of this kind of shop is a success story in many countries, and continue to grow even above the supermarkets.
This trend is also seen in other latitudes, for example, Brazil is a country where modern channel represents about 50% of the market, but in the last couple of years has had a lower growth in GDP, so this economic factor It has prompted other channel called "atacarejo" which is a type of wholesale where people can buy in bulk, which is attractive to low-income consumers.
Sell in bulk is not fought with big brands and also with chains, and can be an area of opportunity to reach the most humble people, who want quality but have a much lower average disbursement.
Digital potential is not yet uncovered
The e-commerce has been established as a channel more globally, but in the world of mass consumption is still small, less than 3.9% globally. But it can grow over the next 10 years to reach 10-15% stake.
Inevitably grow this channel, mainly to the main stores, but there are certainly opportunities in the delivery costs and the logistics of it, such as click and collect, which is already under review.
In emerging markets, the development of this channel has to do with banking, which would make it more accessible; and search options as cash payments and lower delivery costs can also help boost this trade in many countries.
As we talked on several occasions, practicality is key for Mexican shoppers, time is very valuable, so that e-commerce has the potential, if it adapts to the needs and potential buyers.
Several of these points and see in Mexico, with more or less developed, and of course tailored to the needs we have. In the case of Bodegas also we see that they are having their momentum, but that does not mean and should not be thinking about the future.
Differentiate or die may be key to the rest of the modern canal where the shopping experience is a long way to develop.
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