Para qué sirven las promociones a las marcas?

Si bien han sido una opción para atraer o retener consumidores, pueden resultar contraproducentes para el valor de tu marca si son mal empleadas.

Si todos los retailers y todas las marcas apuestan por una fuerte actividad promocional, debe ser porque sirve de algo. Pero me parece que aquí está el tema central, ¿qué se consigue con ellas?

Desde 2009, uno de los peores años que ha vivido nuestro país en términos económicos, se han activado de manera importante las promociones en México. Lo interesante de este fenómeno es que no ha parado, se sigue invirtiendo cada vez más en ellas, aun cuando hoy no estamos viviendo un entorno económico tan complejo.

Todos los retailers han hecho enormes esfuerzos promocionales y muchos fabricantes también se han sumado a esta dinámica. ¿Pero qué se ha conseguido?Desde mi punto de vista, no mucho.

Seguramente en algún punto de esta activación el mercado se ha equivocado. Los retailers han tenido en estos últimos 24 meses los peores años en cuanto a sus resultados. 

Todos sufriendo mucho y muchos de ellos con números rojos. ¿Y los fabricantes? Los grandes fabricantes de consumo masivo también están pasando unos años complejos.

Es sumamente interesante notar que en estos dos últimos años es cuando más actividad promocional se ha presentado, pero los crecimientos han sido muy débiles o incluso no se ha crecido. 

Obviamente también hay un entorno económico y competitivo que incide en estos resultados y por otro lado alguien podría pensar que si no se hacía toda esta actividad promocional, los crecimientos podrían ser aún menores.

En este sentido, es pertinente preguntarnos: ¿qué debe cuidar cualquier actividad promocional para lograr buenos resultados?

1. No debe ser permanente

En productos de consumo masivo si la promoción se extiende mucho tiempo, genera un problema de valor del producto. El tiempo dependerá de la promoción en sí y también delciclo de compra del producto. 

2. No debe ser demasiado agresiva

Si hacemos promociones muy agresivas, es decir, con descuentos considerables o incentivos a la compra puntual demasiado significativos, confundiremos al shopper final. De nuevo la percepción de valor del producto puede verse afectada. 

Lo peor que le puede pasar a un retailer o a un producto es caer en estos dos fenómenos a la vez, es decir, que tengan promociones permanentes y agresivas. Si esto sucede, afectará la lealtad que tiene el shopper hacia su marca o hacia el punto de venta. 

Esto se produce porque el comprador comenzará a buscar al producto o al retailer sólo por la promoción no por otra connotación de mayor valor. Esto genera que cuando la marca o el retailer dejen de hacer promociones, entonces perderán un gran número de compradores.

Por lo tanto, aunque no siempre tenemos claridad del aporte real de una promoción, sí es claro el efecto que tiene abusar de ellas.

While there have been an option to attract or retain consumers may be counterproductive for the value of your brand if they are misused.

If all retailers and all marks betting on a strong promotional activity, must be because it's worth. But I think the theme here is what is achieved with them? Since 2009, one of the worst years our country has experienced in economic terms, were activated significantly promotions in Mexico. The interesting thing about this is that has not stopped, it follows increasingly investing in them, even if today we are not living a complex economic environment.

All retailers have made huge promotional efforts and many manufacturers have also joined this dynamic. But what has been achieved? From my point of view, not much.

Surely somewhere in this activation the market is wrong. Retailers have had in the last 24 months the worst years in their results.

All suffering a lot and many with red. And manufacturers? Large manufacturers of consumer goods are also going complexes years. It is extremely interesting to note that in the last two years is when promotional activity has been presented, but the growth has been very weak or even has not grown.

Obviously there is also an economic and competitive environment impinging on these results and on the other hand someone might think that if all this promotional activity was not done, the growth could be even lower.

In this regard, it is pertinent to ask: what should care any promotional activity to achieve good results?

1. Do not be permanent

In consumer products if the promotion is extended long time, creates a problem of product value. The time will depend on the promotion itself and also delciclo of purchase.

2. Do not be too aggressive

If we make very aggressive promotions, ie, with considerable discounts or incentives too significant time purchase, confuse the end shopper. Again the perceived value of the product may be affected.

The worst thing that can happen to a retailer or product is to fall into these two phenomena simultaneously, ie with permanent and aggressive promotions. If this happens, it will affect the loyalty that has Shopper towards your brand or towards the outlet.

This occurs because the buyer starts searching the product or the retailer just by promoting no other connotation of greater value. This results when the brand or retailer stop doing promotions, then lost a large number of buyers.

Therefore, although we are not always clearly the real contribution of a promotion, it is clear the effect abusing them.